Por... Miguel Ugaz
Hace pocos días apareció en la prensa de negocios esta noticia relacionada a Facebook y General Motors (GM).
Historia corta: el año pasado, días antes de la salida de Facebook a la Bolsa de Valores de Nueva York, GM decidió retirar su publicidad de la red social, aduciendo que los US$ 10 millones invertidos no habían sido "efectivos". Las razones expuestas por GM y los cuestionamientos respecto a la efectividad publicitaria de Facebook quedan claros en esta nota de Associated Press.
Interesante tambiíén revisar cuál fue la nerviosa respuesta de los Zuckerberg boys, teniendo en cuenta que estaban a días de jugarse el pellejo en Wall Street.
Pero no es mi objetivo entrar a debatir respecto a la eficacia de las redes sociales --ya hay varios especialistas en esta plataforma--, sino explayarme un poco más en uno de los factores fundamentales dentro de ese modelito de comunicación que aprendimos en el primer ciclo de carrera.
¿Recuerdan ese cuadrito que tenía por componentes emisor, receptor, mensaje, feedback y "canal"?
El retiro de GM de Facebook, que significó tambiíén el despido de Joel Ewanick, responsable de Marketing de la automotriz --vale la pena leer la cronología de su caída-- sirve para abrir un debate sobre un tema al cual muchas veces los comunicadores corporativos no prestamos la mínima atención.
¿Cuántas veces, presionado por sus jefes, se ha visto usted enviando una nota de prensa a discreción a una base de cientos de periodistas a quienes usted sabe que no les interesará su mensaje? (¿Recuerda que ya tocamos ese tema?).
¿No hemos tenido todos la sensación, al menos una vez, que nuestras campañas de publicidad en medios masivos llegan a un grupo demasiado grande de consumidores y no a un target específico? ¿Hacemos una adecuada segmentación de nuestras bases de datos en nuestras campañas de e -mailing? ¿Sabemos que las cifras estándares dicen que solo el 10% de esa base abrirá el correo que usted ha enviado? (nadie dijo nada de leerlo, solo abrirlo). ¿Seleccionamos correctamente las redes sociales en las que tenemos presencia, según su naturaleza y el perfil de nuestra audiencia?
Lo cierto es que quien tenga dos dedos de frente se debería haber hecho alguna vez estas preguntas y, lamentablemente, en muchos casos la respuesta a ellas es un rotundo no.
Estos cuestionamientos nacen de una necesidad fundamental para el íéxito de nuestras estrategias de comunicación: la adecuada selección y uso de canales.
Obviar este paso desemboca en esfuerzos fallidos y costosísimos --en tiempo, dinero y credibilidad--, perdidos frente a las diversas audiencias a las que nos dirigimos.
Aunque cada vez son menos, algunos profesionales mantienen la lógica de asumir que, si se tiene un mensaje, este debe dispararse a diestra y siniestra, sin importar las particularidades de cada canal. En pocas palabras, se asume --equivocadamente-- que, si hay una audiencia, de seguro a esta, casi por obligación, le interesará conocer de nuestra organización.
Ocurre que nos cerramos en nosotros mismos, perdemos el foco e ignoramos que, ante la facilidad de acceder a cada vez más información, los canales de comunicación se atomizan, segmentan y especializan cada vez más.
Si siguiíéramos la lógica de GM, valdría la pena hacerse la siguiente pregunta: cuando usted navega en Facebook, ¿lo hace pensando en comprar un vehículo, o más bien se encuentra en "modo social"?
No hay que ser un genio para saber que Facebook no es el canal adecuado para vender autos, lo que no excluye que GM u otra marca lo pueda usar para otros fines, como generar interacción, posicionamiento, levantar bases de datos, etc.
Queda claro que uno de los grandes retos que enfrentamos desde la comunicación no se detiene simplemente en generar historias y contenido, sino en hacer un esfuerzo adicional por conocer cuál es el canal (o canales) al que responde nuestro público objetivo.
Caso contrario, nuestras grandes estrategias se perderán allá afuera en un mar de mensajes. Podemos tener la mejor campaña, la más creativa, la que gane más premios, pero quiíén la conocerá si fallamos escogiendo al mensajero.
Darse cuenta de este error le tomó a GM un año entero y la píérdida de uno de sus más grandes ejecutivos.
Suerte para ellos, tienen espaldas suficientes para malgastar 10 milloncitos.
La pregunta es: ¿puede usted darse ese lujo?
