Por... Alexander Chiu Werner
No puedes usar el celular y puedes llegar a ver tres veces es mismo gag en las pantallas del ciruito cerrado de TV. Ir al banco no es divertido, aunque hay personas que parecen adictas a ello. BBVA Continental no es el primer banco que lanza una campaña publicitaria para reducir los trámites innecesarios en ventanilla, aunque es uno de los que se lo ha tomado más "en serio".
Desde hace muchas díécadas hemos heredado una tradición que podemos denominarla jocosamente "papelito manda". En ella, todo trámite o situación que se desea darle una atmósfera más legítima e institucional debe estar secundada por un papel, que mientras más sellos, membretes y detalles tíécnicos y artísticos tiene, nos inspira mayor confianza.
Tambiíén se encuentran los que confían más en las personas que en las instituciones, aquellos clientes bancarios que buscan atenderse con la misma persona que le ha venido haciendo sus últimas operaciones desde hace varios años, o los que se consiguen sus números personales para llamarlos en caso de emergencias. La cultura del "papelito manda" y "empleados exclusivos" es más común y arraigada en determinadas generaciones, como los baby boomers y la generación X, hoy en día cuarentones, cincuentones y más adelante.
Ninguno de los casos anteriores es malo per se, aunque sí es ineficiente para la lógica de funcionamiento de un sistema bancario computarizado, automatizado y online como el de hoy. Para ellos, la banca online y la de cajeros automáticos es un motivo muy grande de desconfianza ante el desconocimiento, la falta de costumbre o las tradiciones arraigadas.
Con todo lo anterior, los desconfiados virtuales fueron el público objetivo al cual, en esta ocasión, quiso dirigirse el BBVA Continental.
El problema
La situación es simple: las colas en los bancos generan molestia, y esta molestia implica una insatisfacción del cliente y una imagen negativa del banco al no darse abasto en determinados horarios de atender a todos sus clientes presenciales. Incrementar el número de personal de atención al cliente es caro y resulta ilógico cuando muchas operaciones que las personas realizan en ventanilla son las que cómodamente se pueden realizar con menos cola en un cajero o a travíés de Internet.
La gerente de publicidad del BBVA, Luciana Olivares, declaraba en Gestión que la operación que más se realiza en las ventanillas del BBVA son los depósitos en cuentas, los retiros de dinero y el pago de convenios (incluso hay personas que solo van a consultar si ya les han depositado). Resulta evidente, por tanto, que una de las formas de aliviar la plataforma de atención presencial y telefónico es migrar este tipo de operaciones a soluciones que impliquen menor costo para el banco y mayor comodidad para las personas.
El objetivo es simple pero implica cambiar hábitos y actitudes, y eso requiere perseverancia, creatividad y mucho planeamiento estratíégico.
La campaña
El BBVA Continental tiene un buen historial en el uso de personajes conocidos (y así nutrirse de sus características): Gastón Acurio, Gian marco, Laguna Pai, Luis Carlos Burneo y otros más. En esta ocasión, apostó por aliarse con el circo de La Tarumba y llevar a cabo su campaña "Ir al banco no es divertido".
En el spot de lanzamiento, se muestra lo divertido que puede ser pasear por el parque, volar cometa, montar bicicleta, pasear a tu mascota, reencontrarse con un amigo, y que todo eso es más divertido con La Tarumba. Luego, en el momento en el que el locutor habla de ir al banco, el espectáculo se detiene, como si no cuadrara con todo lo anterior, para decir que "ir al banco no es divertido" y que el BBVA te ayudará a enseñarte cómo funciona su banca express pero "en divertido".
A este spot le secunda más de una docena de clips de no más de 20 segundos con ejemplos de cómo depositar y transferir dinero, pagar una diversidad de servicios o convenios, hacer consultas, retirar efectivo, etcíétera; todos ejemplificados en divertido con La Tarumba.
De lo positivo, y en mi opinión, es una campaña que guarda el estilo fresco, empático y cercano de la marca (leer post Nuevo Perú, nuevo banco). Además, es entretenida, es muy simple de entender y asume una función informativa que era lo que podía hacerle falta a varios clientes, pero creo que no a todos, y precisamente mis dudas van por ese lado.
Cuando una persona imprime un e-mail para leerlo, estamos hablando de un hábito que nos viene de muchos años y de una actitud negativa hacia la lectura en pantalla, porque "no es lo mismo", "me cansa a la vista" o "no lo puedo tener guardado". Cuando una persona acude a un banco para hacer una operación que lo puede hacer vía Internet o en cajero, no solo lo hará porque no sabía que existían otras alternativas (que conllevan al objetivo publicitario de persuadir informando racionalmente, como la campaña propuesta del BBVA), sino tambiíén porque tiene actitudes negativas a las otras alternativas y/o porque tiene un hábito muy marcado que difícilmente se le quitará brindándole información sobre las otras opciones.
Las personas actuamos o decidimos emocionalmente en el 85% de los casos y la campaña le hace falta entender el porquíé, lo que está oculto detrás. Todos sabemos que ir al banco no es divertido y esto no es algo revelado del inconsciente sino más bien una verdad común y generalizada que no sorprende mucho. Por tanto, funciona como una herramienta publicitaria pero no para conectar y sorprender al consumidor.
Mi percepción es que hay muchas personas que saben que tienen alternativas más cómodas, que aún así van físicamente al banco, y que no encuentran respuesta en la campaña, y que son necesarias otro tipo de motivaciones para cambiar sus hábitos y actitudes. La respuesta puede estar en que lo virtual y lo automatizado generan desconfianza en ese grupo objetivo, y hay que demostrar que el cajero y la banca por internet son tan confiables como las ventanillas, que el voucher tiene el mismo valor 'institucional' que el pantallazo o el número de la operación realizada.
Por ejemplo, una acción publicitaria interesante puede ser mostrar visualmente sellos o firmas de alguna persona responsable en las operaciones que se hagan en cajeros e Internet, de tal forma que las personas sientan que si algo fallara, ya saben con quiíén quejarse, "porque tengo la firma y sello de tal persona". Se trata de entender la motivación de las personas y buscar modificar sus hábitos de tal forma que sientan que su zona de confort no se ve muy afectada, más allá de la falta de información que puedan tener.
En resumen, el BBVA Continental apuesta por una campaña interesante en su concepción, dado que la mejora en la calidad de atención presencial y la reducción de gastos de personal se encuentra en el incremento del hábito de uso del cajero y de la banca por Internet. Pero creo que la solución rebasa lo meramente informativo y es necesario descubrir mejor lo que piensa el consumidor sobre el tema, para así tocar sus emociones e intentar cambiar su comportamiento.
