Por... Iván Alonso
Conocimos a Janet Yellen, la actual presidente de la Junta de la Reserva Federal (la FED, el banco central estadounidense) en los primeros meses de 1987, cuando nos dieron a leer un artículo suyo para un curso de principios económicos en la universidad. La conocimos, como quien dice, bibliográficamente y nada más.
El artículo trataba sobre el ‘commodity bundling’, una práctica comercial que consiste en agrupar productos para venderlos como una sola unidad. Vamos a suponer que entran dos gordos, a los que llamaremos Ben y Alan, a su hamburguesería favorita. Ben está dispuesto a pagar hasta 5 soles por el sánguche y hasta 3 soles por la que considera con justicia la bebida más rica del mundo. En cambio, Alan pagaría hasta 7 soles por la hamburguesa, pero no más de 2 por la bebida. ¿Quíé cosa debe hacer el tío Ronald, dueño del local?
Si quiere vender dos hamburguesas, tiene que cobrar 5 soles por unidad. Alan puede pagar más, pero Ben no. O sea que son dos por cinco, igual diez soles, que entran a la caja. Siguiendo la misma lógica, por la bebida tiene que cobrar 2 soles. Dos y dos son cuatro; cuatro y diez, catorce. Lo máximo que puede obtener de ingresos vendiendo por separado hamburguesas y bebidas son 14 soles.
Pero no tiene por quíé venderlas separadamente. Puede hacer un combo y venderlo a 8 soles. Si Ben puede pagar 5 soles por la hamburguesa y 3 soles por la bebida, tranquilamente puede pagar 8 soles por el combo; y Alan, por su parte, hasta 9 soles. Ahora vende dos combos a ocho soles cada uno. Total: 16 soles.
¿Dónde está la magia que le permite aumentar sus ingresos? Si el economista quiere hacerse el difícil, dirá que las preferencias de los consumidores están negativamente correlacionadas. Traducido al castellano, eso significa que Ben está dispuesto a pagar más que Alan por la bebida y que Alan, a su vez, está dispuesto a pagar más que Ben por la hamburguesa. Vendiendo la hamburguesa sola, el tío Ronald deja dos soles en el bolsillo de Alan; y vendiendo la bebida sola, deja un sol en el de Ben. Si las vende juntas, hace que uno pague más por una cosa y el otro por la otra. El combo viene a ser como ponerle una cañita en el bolsillo y aspirarle un sol a cada uno.
El fenómeno del ‘commodity bundling’ es más común de lo que uno pensaría. Compre usted este diario el domingo y lo que va a recibir es un paquete con una docena de secciones. Algunas le interesarán, otras no. Pero no puede comprar solamente las secciones que le gustan. Otras veces tiene usted opciones limitadas, como en el caso de la televisión por cable, que le da para escoger entre unos cuantos paquetes de canales.
La maximización de ingresos, sin embargo, no es la única explicación posible. Recordemos que a cualquier empresa, más que aumentar sus ingresos, lo que le interesa es aumentar sus ganancias. El ‘bundling’ puede ser un instrumento para reducir los costos y beneficiar tanto a la empresa como al consumidor. La cantidad de periódicos que se quedan sin vender al final de cada día, medida en kilos de papel, puede ser menor si se imprime un solo paquete que si se imprimen varios dirigidos a distintos grupos de lectores. Calcular el inventario de carne y papas fritas puede ser más fácil cuando los productos salen juntos. Alguna eficiencia escondida debe de tener la cajita feliz para mantenerse en el mercado.
