Por... Mario Maldonado
El piso de remates de la Bolsa de Nueva York es, en realidad, un lugar pequeño. Nada que ver con el suntuoso edificio que se aprecia desde afuera, cuando uno se para junto a la estatua de George Washington, en la esquina de Wall St. y Broad St. Sin embargo, este espacio de 33 por 43 metros donde todos los días hábiles se comercializan más de 55 mil millones de dólares tambiíén tiene espacio para un quiosco de Starbucks, la marca con más cafeterías alrededor del mundo. Un día miríé a uno de los brokers pedir su bebida con una sofisticación tal que imaginíé que fue íél quien ideó alguno de esos instrumentos financieros que vendieron los bancos de inversión años atrás y que fueron parte fundamental de la crisis desatada en 2008. Fue algo así como: “Un grande quad, sin grasa, extra caliente upside-downâ€.
“Como si a Manhattan le hiciera falta un Starbucks másâ€, me dijo entre carcajadas otro bróker cuando le preguntíé por la tienda dentro del NYSE. Y tenía razón: según una reciente publicación de la editorial neoyorquina Crain’s, Starbucks es el retailer de alimentos y bebidas con más tiendas en Manhattan: 194. Nadie lo supera: ni McDonald’s ni Subway ni Dunkin’ Donuts. En Míéxico, la historia no es muy distinta.
Míéxico es el quinto mayor mercado para Starbucks a escala global. En Amíérica es el segundo más importante por número de unidades, despuíés de Estados Unidos, con 537 unidades al cierre del 2013, según reportes de Alsea, firma mexicana que tiene los derechos para operar la marca en Míéxico y algunos países de Latinoamíérica. Las otras economías que superan al país por número de establecimientos son Japón, China y Corea del Sur.
Alsea es una de las empresas que mejor ha sabido aprovechar el crecimiento de la clase media en Míéxico y ninguna otra de sus marcas dirigidas a este segmento poblacional (CPK, Pei wei, Italianni’s, PF Chang’s o Chillis) han logrado atrapar de tal forma el gen ‘aspiracional’ que se desarrolla ipso facto entre la clase media emergente. Quizá no haya marca más exitosa para la clase media mexicana que Starbucks y Zara, las cuales tienen en el país unas de sus ‘joyas de la corona’.
Según Foursquare, sobre Paseo de la Reforma hay ocho Starbucks (incluyendo el que está dentro del corporativo HSBC) en poco más de un kilómetro. Este es el distrito financiero más importante de la ciudad de Míéxico, donde se levanta la sede de algunos de los mayores bancos, la Bolsa Mexicana de Valores y donde están algunos de los mejores hoteles y restaurantes del país. Por eso aquí donde Starbucks tiene más cafeterías por metro cuadrado.
En total, en el Distrito Federal, la firma tiene 163 unidades. Es decir, cerca del 30 por ciento de sus establecimientos en Míéxico.
Se estima que Starbucks representa cerca de 30 por ciento de las ventas totales de Alsea, la cuales ascendieron a 15 mil 718 millones de pesos en 2013. Sólo en Míéxico su negocio de alimentos y bebidas facturó el año pasado 10 mil 371 millones de pesos, de los cuales Starbucks debió aportarle alrededor de 3 mil 400 millones.
Consciente del potencial que todavía tiene la compañía en Míéxico, el año pasado Alsea firmó una acuerdo con Starbucks International para adquirir el 18 por ciento que no tenía de Cafíé Sirena, subsidiaria creada por ambas empresas en 2002, la cual opera las tiendas de Starbucks en Míéxico.
Dichos acuerdos incluyeron la opción para ampliar sus derechos en el desarrollo de tiendas por un periodo de 10 años adicionales en Míéxico, con lo cual se extendería la exclusividad hasta 2037. Alsea además se comprometió a mantener un plan de aperturas de 50 unidades por año hasta 2018. En Estados Unidos la firma se estableció el objetivo de abrir mil 500 nuevas tiendas en un periodo de cinco años (2012-2017).
¿Cuántos Starbucks más caben en Míéxico? ¿Habrá espacio para situar más cafeterías en Manhattan o en Paseo de la Reforma? Eso sólo lo saben los top executives de la firma. La última vez que apareció en público en nuestro país el CEO de Starbucks International, Howard Schultz, dijo que Míéxico está lejos de estar saturado.
Posdata 1.
Breve radiografía de Starbucks.
Valor de mercado: 53,000 mdd
Valor de marca: 4,399 mdd, según Interbrand
Ingresos 2013: 14,900 mdd
Tiendas a 2013: 9,573 unidades
