Los viejos gigantes corporativos de Estados Unidos buscan nuevas fórmulas para salir del estancamiento que sufren sus negocios. Es el caso de McDonald´s y tambiíén de Coca-Cola. La compañía de la chispa de la vida prueba ahora con la leche como una nueva vía para crecer y que sus resultados no dependan tanto de los refrescos. La bebida tiene la mitad de azúcar que sus rivales y alimentará más, pero es tambiíén notablemente más cara.
El plan para empezar a distribuir la leche Fairlife ya está definido, aunque el producto se puede encontrar en las neveras de algunos supermercados. Coca-Cola dice que es una versión mejorada de la leche tradicional. En esencia, lo que hace es separar los distintos elementos de la leche, para eliminar del producto final la lactosa y gran parte del azúcar. A la vez eleva en un 50% el contenido de proteínas y un tercio el de calcio.
La distribución de la leche bajo la marca de Minute Maid empezará oficialmente a lo largo de marzo en EE UU, cuatro meses despuíés de anunciarse. Los consumidores podrán elegir entre cuatro opciones, con precios que van de 3,98 y los 4,20 dólares. “Estoy convencido que será la próxima marca mil millonaria de Coca-Colaâ€, comenta el consejero delegado de Fairlife, Steve Jones.
De esta manera, la multinacional que dirige Muhtar Kent trata de meterse de lleno en el negocio de las bebidas saludables y, de paso, mejorar el margen de beneficio con un producto más caro. Lo que está por ver es si el nuevo producto trae a la compañía la lluvia de dinero que sus directivos auguran a los inversores. No es tampoco el primer intento que hace Coca-Cola para diversificar sus productos y adaptarse a los nuevos gustos del consumo.
La multinacional estadounidense está siendo muy agresiva en las campañas publicitarias para lograr elevar la demanda en los productos que están en el corazón de su negocio. A la vez, está forjando asociaciones con compañías como Monster Beverage, en el segmento de las bebidas energíéticas, y Green Mountain, dueña del cafíé en cápsula para las máquinas Keurig, para desarrollar nuevas bebidas. La leche es una inversión a largo plazo.
Resultados planos
Coca-Cola publica sus resultados de cierre de ejercicio el próximo martes, 10 de febrero. En los nueve primeros meses de 2014 registró una caída del 2% en los ingresos, hasta los 35.130 millones de dólares. De ese total, 11.980 millones correspondían al tercer trimestre, que quedaron completamente planas. El beneficio de la multinacional, entretanto, cayó un 8% en los tres trimestres, a 4.455 millones. Entre julio y septiembre lo hizo un 15%.
Para salir de este estancamiento, el pasado octubre anunció una revisión de su plan estratíégico. Coca-Cola busca ahora lograr ahorros de 3.000 millones dólares en coste operativos para el año 2020. Es el triple del objetivo inicial que se planteó hace un año. En el marco de este proceso de ajuste, el pasado mes de enero se anunció el despido de 1.800 empleados en todo el mundo. Es una cifra que seguramente irá creciendo.
Pese a que los números de la compañía de Atlanta no muestran crecimiento y de que ya se advirtió de que 2014 no se cerrará con el rendimiento esperado, los inversores siguen mostrando su confianza hacia la gestión de Kent. El valor bursátil de Coca-Cola se revalorizó un 50% durante los últimos 12 meses, mejor que el 16% del índice S&P 500 en el mismo periodo.
Sandy Douglas, responsable del negocio de Coca-Cola en Norteamíérica, admite antes los analistas de Wall Street que les llevará tiempo crear una imagen de marca en torno a la leche. Es lo que sucedió con los zumos de naranja Simply. El problema es que esta apuesta se hace en un momento en el que las ventas de leche, como la de los refrescos, están en caída. La estrategia, sin embargo, se apoya en que hay una demanda mayor por proteínas.
Sandro Pozzi
