Por... LUIS CARRILLO PINTO
El Sportainment supone la fusión entre deporte y entretenimiento para la creación de un concepto integral que permite ampliar horizontes y crear nuevos formatos de explotación comercial y mediática. Es el siguiente nivel del marketing deportivo. Esta nueva tendencia nació hace más de tres díécadas en Estados Unidos (creadores del marketing deportivo), quienes han generado del deporte profesional y universitario, una verdadera plataforma pasional de entretenimiento y visibilidad de patrocinadores.
La final del Súper Bowl del fútbol americano es el gran ejemplo de cómo hacer del deporte un gran espectáculo, sin que el partido en sí sea lo único relevante. La experiencia previa antes de llegar al estadio con la interacción de activaciones de las marcas patrocinadoras, el show de un cantante de moda a mitad del juego o la famosa “Kiss Cam†puede ser mucho más divertido.
Ha sido en los últimos cinco años que este concepto ha concertado el interíés de los principales investigadores del marketing deportivo a nivel mundial, como es el caso del español Antonio Lacasa y Blay, director del Centro de Especialización de Marketing y Deporte de ESIC en España. Según Lacasa existe cinco puntos que redefinen el marketing deportivo desde su conceptualización: los contenidos, la inmersión, la difusión, la explotación y su retorno.
Para entender este nuevo nivel del marketing deportivo, debemos conceptualizar el deporte desde la perspectiva de un negocio que pertenece a una sub categoría del entretenimiento como lo puede ser la Warner Bros o el Real Madrid. Como tal, estas empresas generan sus fuentes de ingresos a travíés de la creación de parques temáticos o estadios, la generación de personajes o la aparición de tiendas oficiales para la venta de productos licenciados. El punto más importante es que ambos negocios forman parte de un gran show de entretenimiento que se basa en una espectacular producción audiovisual, que llega a todos los rincones del mundo. Ese es el gran secreto de su íéxito.
En el Perú aún este concepto está empezando a ser gestionado por las marcas que realizan inversiones claves en la industria del deporte, como es el caso de Movistar, que en la previa de los partidos de la Copa Movistar del fútbol profesional peruano esta temporada, realiza campañas de “Fan Engagement†(tema de un próximo post) con los asistentes a los estadios de los partidos más atractivos, creando nuevas experiencias para los hinchas a travíés de la colocación de elementos publicitarios que permiten interacción con los fanáticos en los ingresos a los estadios.
La digitalización del consumidor deportivo incrementa la amplificación de estas experiencias. El deporte hoy es un contenido que tiene espacios privilegiados en los medios tradicionales, pero además las redes sociales cumplen un rol muy importante. Mientras las experiencias de los fanáticos sea más rica en los eventos deportivos, la viralización de estos contenidos será mayor y por lo tanto las marcas que se introduzcan en este mensaje serán las grandes beneficiadas. A esto se suma, el uso de aplicaciones móviles, que con herramientas nuevas como la geolocalización y la creación de geovallas, permitirán tener un contacto fluido y dirigido con los fanáticos.
El Sportainment tiene como base la explotación del patrocinio, la creatividad y la capacidad de implementación. El gran reto de organizar los Juegos Panamericanos Lima 2019 requiere que el mercado local entienda que es momento de ver al deporte con la perspectiva de una industria generadora de experiencias únicas y capaz de generar un “engagement†diferencial con el consumidor. Para ello, es importante que nuevas marcas decidan invertir en el patrocinio de plataformas deportivas para lograr vínculos emocionales con sus consumidores y muy importante, la generación de “free publicity†o publicidad gratuita en los medios.
Suerte en sus inversiones...
