Reuters
Grandes firmas como BMW, Royal Caribbean International y Benefit Cosmetics han apostado al servicio de streaming de video en vivo Periscope, de Twitter, para sus campañas publicitarias, y a pesar de que por ahora sólo llegan a sus fans más asiduos, esperan que pronto despegue esta estrategia.
Cuando Benefit Cosmetics, un fabricante de productos para el cuidado de la piel y maquillaje con sede en San Francisco, utilizó el servicio de streaming de video en vivo Periscope de Twitter para hacer una demostración de sus artículos, un espectador se convirtió en parte del espectáculo en vivo por escribir al presentador: "Puedo ver por debajo de su top", a pesar de que no había un error de vestuario.
Durante el debut en Norteamíérica del M2 coupíé de BMW en Periscope el mes pasado, el sonido te sumergía dentro y fuera del auto mientras el conductor hablaba del manejo del coche. Y uno de los primeros videos en streaming de Royal Caribbean International fue interrumpido por un espectador al publicar el alfabeto una letra a la vez, en un intento de obstruir la alimentación de comentarios. Aún así, la compañía estaba contenta con los 30 mil espectadores que la campaña atrajo, dijo Kara Wallace, vicepresidente del operador de cruceros en Amíérica del Norte.
A pesar de los problemas tíécnicos que serían impensables en un entorno publicitario producido y controlado, grandes marcas como Royal Caribbean, BMW y Benefit van adelante con sus planes para usar el streaming de video en vivo para atraer a algunos de los consumidores más difíciles, los jóvenes millennials que ignoran muchos anuncios tradicionales y en línea.
"Hay una autenticidad en este tipo de campaña", dijo Wallace.
Este va a ser el futuro del marketing
Periscope, que fue adquirido por Twitter a principios de este año, permite que cualquiera pueda ver en vivo un evento a travíés de un telíéfono móvil, mientras que los espectadores pueden participar enviando dibujos de corazones y escribir comentarios que se desplazan por la pantalla para que todos los puedan leer. A algunos espectadores les encanta la oportunidad de interactuar, con resultados que pueden sorprender a los anunciantes.
Aún es pronto para Periscope, que actualmente no cobra a los anunciantes, y tenía 10 millones de usuarios hasta agosto, en comparación con los más de 300 millones de Twitter.
Algunas marcas no están seguras sobre cómo utilizar Periscope para vender a los consumidores. Mondelíéz International ha experimentado con íél un poco, pero no ha decidido si quiere que sea un elemento básico de su comercialización, dijo Cindy Chen, jefe global de comercio electrónico.
"Periscope realmente no se estableció para dar cabida a las marcas en este momento", dijo Dustin Callif, director digital en Tool de Amíérica del Norte, que produce los streamings de Royal Caribbean. "Es un experimento que es divertido para una marca, pero tambiíén es arriesgado".
Mientras que las marcas están bien instruidas en el manejo de los comentarios que llegan con todos los medios de comunicación social, el streaming de video en vivo es muy complicado, ya que todo es en tiempo real, dijeron los ejecutivos.
Incluso Twitter fue sorprendido con la guardia abajo en un streaming en Periscope de un reporte de ganancias cuando un espectador preguntó al CEO, Jack Dorsey, si estaba soltero, y envió una inundación de corazones en la pantalla.
"El mayor tipo de dolor de cabeza de Periscope es que se trata de un evento en vivo y no puedes hacer nada fuera del guiónâ€, dijo Pete Harmata, gerente de innovaciones digitales en BMW de Norteamíérica. "Hay que ajustar sobre la marcha, lo que puede ser muy intenso".
BMW sacó un teaser de 24 horas de su M2 coupíé, mostrando sólo la parte delantera del coche, despuíés de unos minutos, los espectadores impacientes exigieron ver el vehículo inmediatamente. Horas más tarde, el fabricante de automóviles lanzó el M2 a travíés de un streaming de una prueba de conducción, con preguntas y comentarios de los espectadores.
El debut atrajo a 5 mil espectadores, una gota en el ocíéano comparado con la televisión, pero era mucho más barato, y alcanzó a sus mayores fans, dijo Dan Kelleher, codirector creativo de kirshenbaum bond senecal + partners, quien creó la campaña.
Benefit, propiedad del conglomerado de bienes de lujo LVMH, tiene por lo menos a una persona encargada de bloquear los comentarios inapropiados durante cada stream, dijo Claudia Allwood, director de US marketing digital. Los streamings en vivo en Periscope de Benefit tienen un promedio de 2 mil espectadores por transmisión.
Del mismo modo, miles vieron transmisiones en Periscope de Royal Caribbean, que mostraban escenas de todo, desde los clientes que se avientan de una tirolesa en la isla de St. Kitts hasta chefs preparando comidas en sus barcos.
Royal Caribbean
La compañía con sede en Miami ha transmitido los clips en Periscope y los ha proyectado en 80 vallas publicitarias digitales en toda la ciudad de Nueva York aunque con un ligero retraso. Para prepararse para los posibles problemas, Royal Caribbean tenía anuncios listos para funcionar en las carteleras si la transmisión de Periscope se cayera o algo desagradable ocurriera.
