Por... Shira Ovide
Más de la mitad de los artículos comprados en Amazon provienen de vendedores independientes que operan a través del rey del comercio electrónico.
Los inversionistas están felices con las crecientes ventas relacionadas con la publicidad de Amazon, que provienen en gran parte de vendedores que compran mensajes para que sus productos aparezcan de manera más prominente en el sitio web de la minorista.
Decir que se trata de "publicidad" es válido, pero también un nombre no apropiado que hace que los inversionistas imaginen una máquina de anuncios tipo Google dentro de Amazon. No lo es, al menos no de momento.
La publicidad de Amazon se entiende mejor como un impuesto adicional que la empresa aplica a las millones de firmas que venden a través de su enorme mall digital. Es otro peaje que se extrae a los vendedores para acceder a la vía rápida de la bella autopista de compras de Amazon.
Puede que los anuncios sean un gasto justificado para que los vendedores accedan a los cientos de millones de compradores de Amazon y es una táctica de negocios común para extraer ingresos, pero también es un riesgo para la empresa exigir a los vendedores una mayor comisión efectiva que la mayoría de las compañías de su clase pueden demandar.
En momentos en que reguladores y políticos cuestionan si las superpotencias de la tecnología estadounidense usan sus servicios populares para sacar ventajas injustas, Amazon puede pagar un costo en reputación a medida que exija más dinero desde su dominio de las ventas en línea.
Más de la mitad de los artículos comprados en Amazon provienen de vendedores independientes que operan a través del rey del comercio electrónico. En algunos casos Amazon se encarga de buena parte del trabajo duro a cambio de comisiones y otros cobros.
En los últimos años, Amazon ha dado a esos vendedores y fabricantes de productos más opciones para comprar anuncios similares a los de Google, basados en parte en búsquedas de productos, por un costo adicional.
Alguien que escriba "camas para perros" en el buscador de Amazon, por ejemplo, podría ver primero resultados de la marca FurHaven o un vendedor que revende productos para mascotas en la plataforma, con un ícono que denota que están "patrocinados". RBC estimó el año pasado que cerca de uno de cada seis resultados de búsquedas de productos en la aplicación de Amazon es patrocinado. Los productos de empresas sin patrocinio aparecen más abajo en el sitio.
Mientras Amazon da el puntapié inicial a su evento anual Prime Day, parece que la compañía ofrece incluso más promociones de productos pagados. Todos esos anuncios componen la mayoría de las ventas anuales por US$ 11,000 millones de la empresa en una categoría que también incluye cobros por sus tarjetas de crédito.
En mis conversaciones con empresas que venden productos en Amazon u ofrecen asesoría a los vendedores, no hay mucha hostilidad sobre el cobro de promoción sumado a los otros. Las compañías entienden que pagar para que sus artículos aparezcan con mayor prominencia en Amazon es un costo de hacer negocios y en general dicen que esas apariciones pagadas generan suficientes ventas para justificar el gasto.
En un sondeo de empresas que venden en Amazon, la firma de servicios Feedvisor descubrió que 3/4 de los participantes están satisfechos con la plataforma publicitaria de la minorista.
Los anuncios, desde luego, también transfieren dinero de los vendedores a la billetera de Amazon. La compañía en promedio se queda con cerca de 26 centavos de cada dólar en transacciones hechas por sus vendedores, según estimaciones de Bloomberg Opinion a partir de información de Amazon.
Sume un cálculo de los ingresos de la minorista relacionados con los anuncios de los vendedores, que es más que todo un cobro adicional pagado por vendedores de artículos y fabricantes de productos como costo de hacer negocios, y el total que Amazon percibe por transacción probablemente supera los 29 centavos por dólar. En el 2015, la cifra estaba más cerca de los 20 centavos.
Otras plataformas que conectan a los vendedores con los clientes, como eBay, Airbnb y Grubhub, por ejemplo, suelen recibir una comisión efectiva de entre 15% y 25% por cada transacción, incluidos los anuncios si hay disponibilidad. Considere que algunos desarrolladores de apps como Spotify y la compañía detrás del videojuego Fortnite han denunciado que la comisión de Apple de hasta 30% por transacciones en la app store de los iPhone es demasiado elevada.
Amazon no vende sus productos digitales en las aplicaciones para iPhone de la compañía, para evitar pagar a Apple 30 centavos por cada dólar, más o menos lo que Amazon recibe de sus vendedores.
Para ser justos, Amazon hace mucho trabajo para obtener su parte por las ventas. Ofrece una amplia base de clientes para los vendedores, suele almacenar inventario y gestiona los despachos y asume responsabilidad por servicio al cliente y pagos. Se puede decir que eso es mucho más de lo que hace Apple por su comisión de 30% por la compra de un juego para iPhone.
Toda la publicidad es, de cierta forma, un peaje cobrado por un distribuidor poderoso. Empresas compran anuncios en Facebook y Google para garantizar que sus productos y servicios no sean ahogados por un mar de otra información. Frito-Lay paga a un supermercado un monto extra para asegurar que sus papas fritas estén ubicadas en lugares más visibles. Alibaba e eBay venden anuncios similares a los que Amazon ofrece a los vendedores. No hay nada particularmente inusual sobre el cobro del gigante minorista.
Sin embargo, también es perverso pagar a Amazon una especie de impuesto para que tu producto sea visto en Amazon y la gente lo compre en Amazon. Ni el imperio de anuncios de Google es un bucle cerrado de este tipo y si un vendedor en Amazon no paga por un anuncio uno de sus competidores o la propia marca de Amazon puede tener una vitrina prominente en la plataforma y captar ventas. Amazon sencillamente es diferente, de una manera que hace a las típicas tácticas de negocios un poco desagradables.
El creciente porcentaje que Amazon obtiene de sus vendedores y una razón por la cual los ingresos de la compañía crecen más que sus ventas de mercancías. Extrae una mayor parte. Como otras compañías tecnológicas poderosas, Amazon puede cobrar más a los socios que dependen de ella, porque en realidad no tienen otra opción.
