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Mientras los amantes de los autos a gasolina han dejado su marca en la pantalla grande, los vehículos eléctricos todavía están esperando su turno para reinar sobre la alfombra roja.
Desde que James Dean desplegó toda su rebeldía adolescente con su coupé Mercury en el clásico de 1955 “Rebelde sin causa”, los autos han estado bombeando combustible a la cultura pop.
Una década más tarde, Steve McQueen aflojaba tapacubos en un Bullitt Mustang; luego, Burt Reynolds irrumpió en la taquilla como el bandido que huía de la policía al volante de un Pontiac Trans Am. El pasado fin de semana, Jason Statham desviaba un McLaren 720S bajo dos remolques de tractores para escapar del antagonista en motocicleta en la última película de Rápido y Furioso, “Hobbs & Shaw”.
Pero mientras los amantes de los autos a gasolina han dejado su marca en la pantalla grande, los autos eléctricos todavía están esperando su turno para reinar sobre la alfombra roja. Los complementos pueden estar capturando un factor más genial, especialmente Tesla Inc. y sus atracciones de alta tecnología, pero aún tienen que ganar más tiempo en la pantalla. Dado que estos modelos generalmente pierden dinero y aún representan menos de 2% del mercado estadounidense, los fabricantes de automóviles aún dedican gran parte de sus valiosos dólares de mercadeo a la promoción de automóviles de combustión, de modo que sean elegidos para papeles en carreteras imaginarias.
“La lógica básica sería que si se está ganando un montón de dinero con camionetas y todoterreno grandes, cada dólar que se pone en el mercadeo de esos productos paga más que el dólar que se pone en los vehículos eléctricos con los que se está perdiendo dinero”, explica Mark Wakefield, jefe de la práctica automotriz en la consultora AlixPartners.
Ha habido un puñado de excepciones recientes. La exitosa película de Marvel Studios "Avengers: Endgame” presenta a Iron Man en un Audi e-tron GT eléctrico, y el auto es el tipo de artilugio futurista que Tony Stark querría tener.
Pero los fabricantes de automóviles todavía prefieren mostrar principalmente los autos deportivos que pulen la imagen de marca o generan dinero en películas y series de televisión. Un ejemplo es General Motors Co.: mientras estaba en bancarrota, el fabricante de automóviles tuvo problemas para mantener existencias del Camaro durante el verano que fue Bumblebee en la serie “Transformers”. Más recientemente, la compañía se acercó a una audiencia diversa al colocar su camioneta GMC Sierra en la renovación del exitoso programa “Queer Eye”. Mientras tanto, el Chevrolet Bolt ha sido mucho más difícil de encontrar en la pantalla.
La colocación en una gran película puede costarle a un fabricante de automóviles millones. Los anuncios de televisión suelen costar mucho menos. Cuando se trata de colocar productos en Hollywood, televisión y videos musicales, “generalmente no se paga por ello a menos que sea fundamental en la trama o se mencione el nombre del automóvil”, asegura Michael McSunas, exlíder de colocación de productos para Fiat Chrysler Automobiles NV, en un correo electrónico.
Las compañías generalmente pagarán el transporte del vehículo al set o una agencia se encargará de las colocaciones. En general, la colocación promedio pagada para televisión es de alrededor de US$ 30,000, asegura McSunas.
“Un automóvil en este país es mucho más que un vehículo con cuatro ruedas que lleva del punto A al punto B”, asegura Robert Thompson, profesor de televisión y cultura de la población de la Universidad de Syracuse. “Los autos están llenos de mitología estadounidense, y mucha. Y el auto eléctrico simplemente no ha existido lo suficiente como para reunir ese tipo de mitología".
Los autos eléctricos fueron en gran parte curiosidades para activistas ecológicos hasta 2012, cuando el Modelo S de Tesla comenzó a venderse. El Nissan Leaf también estaba estableciendo una posición en el mercado, y el público comenzó a ver más vehículos eléctricos en las carreteras, elevando su perfil, afirma Raejean Fellows, presidente de la Asociación de Automóviles Eléctricos.
Pero Tesla no ha pasado por los teatros para obtener tracción en el mercado. El líder de autos eléctricos evita la publicidad tradicional y, en cambio, confía en la destreza promocional de su director ejecutivo, Elon Musk.
Los fabricantes de automóviles que tienen grandes presupuestos publicitarios tienen pocos vehículos eléctricos para presentar en la pantalla. Eso cambiará, pero se espera que aún tome años; Bloomberg New Energy Finance predice que los vehículos eléctricos tomarán la mayoría del mercado mundial alrededor de 2037.
Cuando los autos que funcionan con baterías aparecen en la pantalla, a menudo son ridiculizados como lentos o nerd. Cinema Vehicles, uno de los mayores proveedores de vehículos de alquiler en Hollywood, televisión y comerciales, dijo que solo tiene un vehículo eléctrico en su lote de Los Ángeles: un Nissan Leaf 2011.
El automóvil sirvió como el Uber que el personaje del actor Kumail Nanjiani, Stu, conduce en la película “Stuber” sobre un policía en busca de un brutal asesino.
El Leaf recibe una paliza. En un momento de la película, dos de los clientes de Stu se ríen de su elección de transporte.
"Dejen de reírse; es un Leaf”, les dice Stu. Entonces se ríen más fuerte.
"Una gran parte de la cultura de los vehículos eléctricos dentro de la cultura popular probablemente ha tendido a ser más peyorativa que una celebración", asegura Thompson, el profesor de Syracuse. "No es correcto, pero hay muchísima gente por ahí que asume que las personas que conducen automóviles eléctricos también son personas que comen col rizada".
Un grupo que intenta poner la burla de cabeza es el grupo de defensa público-privado Veloz, que recientemente lanzó una campaña llamada Kicking Gas, en la que Arnold Schwarzenegger se burla del motor de combustión interna.
"En nombre de las grandes petroleras, quiero agradecerles a todos por elegir los carros grandes que usan gasolina", dice Schwarzenegger, quien interpreta a un vendedor de autos, a través de un intercomunicador de concesionario.
Los fabricantes de automóviles no querrán llegar a un tono similar en la publicidad de sus vehículos eléctricos, ya que las compañías estarían avergonzando lo que tienen en las salas de exhibición.
"La regla de oro es que no se habla mal de su producto", dice Wakefield de AlixPartners. "Efectivamente, está hablando mal del 99% de su cartera en venta y, de esa cartera, un tercio es altamente rentable".
“No quieren matar la gallina de los huevos de oro”, dijo.
