Por... CHRISTOPHER LEONARD
Una cadena de panaderías y restaurantes está poniendo a prueba el altruismo de la gente con una osada iniciativa, en la que no cobra un precio fijo por sus productos, sino que deja que el cliente pague lo que quiera.
Panera Bread puso en marcha una empresa sin fines de lucro cuyos locales, que combinan panaderías con restaurantes de comidas rápidas -sobre todo sándwiches, ensaladas y sopas-, ofrecen el mismo menú que sus otros 1.400 locales. La única diferencia son los precios. De hecho, no hay precios.
Se le pide al cliente que done lo que le parezca justo, ya sea el precio del producto, un centavo o 100 dólares.
Panera acaba de abrir un local en Clayton, un suburbio de clase alta de San Luis, que espera sea el primero de muchos a ser inaugurados en todo el país.
Ha habido otros experimentos similares que funcionaron. El restaurante One World de Salt Lake City opera como una iniciativa sin fines de lucro, en la que el cliente paga lo que quiera, desde el 2003, según su fundadora Denise Cerreta.
Cerreta trabaja para una fundación que asesora a otros restaurantes similares en todo el país. Dice que los restaurantes no son invadidos por personas de bajos recursos que no pagan nada y que se mantienen a flote a partir de un sistema basado en la moral y íética del cliente.
"De algún modo se mantienen", expresó Cerrata. "La gente es buena y quiere contribuir".
El restaurante piloto de Panera en Clyton es operado por una fundación sin fines de lucro. Si se sostiene, Panera abrirá más locales de este tipo. Todo dependerá de si el cliente hace caso al lema que cuelga en una pared: "Llíévese lo que necesite, pague lo que considere justo".
Panera espera abrir locales de este tipo en todas las comunidades donde opera. Otras iniciativas sin fines de lucro operan cocinas comunitarias, en las que el cliente paga lo que puede, y la idea prendió entre numerosos amantes de la buena comida y filántropos. Pero Panera va más allá, ya que sus locales aprovecharán el sistema de distribución de la empresa y tendrán acceso a abastecedores que cubren todo el país.
El primer local se llama St. Louis Bread Co. Cares, el viejo nombre de la cadena, que todavía es empleado en la ciudad donde nació. Los clientes reaccionan con una mezcla de asombro y satisfacción ante este nuevo concepto.
Dawn Frierdich, de 52 años, compró tres panes grandes y un tíé frío. Cuando preguntó cuál sería el precio normal de ese pedido, el cajero Michael Miller le dijo 12 dólares, al tiempo que le recordó que no tenía que pagar esa suma, sino lo que quisiese.
Frierdich intentó entregarle los 12 dólares, pero el cajero la pidió que los colocase en una caja con donaciones.
"Es medio extraño. Cuesta hacerse a la idea de que funciona así", comentó Frierdich.
Cerca suyo, un muchacho hablaba con alguien por su telíéfono celular. "En serio, no cobran impuestos ni nada".
La clientela del local de Clayton combina abogados y ejecutivos bancarios que ganan sueldos altos con empleados de esas firmas, de los tribunales y de dependencias municipales de la zona, así como gente de paso que va a esas oficinas. El cajero Miller dijo que la mayoría de los clientes pagó el precio normal el lunes, primer día de operaciones, y que algunos pagaron un poco menos o incluso la mitad.
Todos los costos serán cubiertos por la fundación sin fines de lucro que creó Panera. Dado que es una iniciativa sin fines de lucro, suponiendo que la operación fracase y díé píérdidas, íéstas no deberán ser absorbidas por la casa matriz de Panera.
