El caramelo español factura hacia EEUU
por J. Ramón Corpas en Expansión
La guerra de las chucherías cobra fuerza. En un mercado en el que las compañías más dulces luchan, palote en ristre, por mejorar sus ventas, Vidal Golosinas toma la delantera y ostenta una cuota del mercado total de golosinas en España del 17%.
La empresa comenzó su andadura en 1963 de la mano de Francisco Hernández Vidal, su fundador, cuyo nombre se mantuvo como denominación de la sociedad hasta el año 2000, cuando se transformó en Vidal Golosinas. Su origen se remonta a la construcción de una fábrica en Molina de Segura, una pequeña población cercana a Murcia capital.
En la actualidad, la empresa cuenta con dos factorías de golosinas, a las que se mudaron en 1973. Suman 150.000 metros cuadrados de superficie y una capacidad de producción de 50 millones de unidades diarias. Despuíés de medio siglo, Vidal Golosinas es una compañía multinacional con una cuota en el mercado nacional de dulces de gelatina del 13% y que da trabajo a 600 personas.
Internacionalización
En los años 80, la compañía decidió subirse al tren de la internacionalización. La empresa murciana está presente en más de 60 países. Además, dos tercios de sus ventas totales se localizan en el extranjero. De hecho, fue gracias a esta expansión como Vidal Golosinas llegó a uno de sus nichos de mercado, los productos Kosher.
Tras estudiar la entrada en el mercado israelí, la compañía de chucherías decidió abrir una línea de dulces Kosher, un sello que certifica que los productos respetan las normas alimentarias de la religión de Abraham.
Para conseguir la certificación Kosher, que significa apto en hebreo, un rabino de la Federación KF, con un amplio reconocimiento internacional, viaja cada tres meses desde Inglaterra a Murcia para supervisar que la producción de chucherías se lleva a cabo de manera adecuada.
Las ventas de Vidal Golosinas se han mantenido alrededor de los 90 millones de euros durante los últimos tres años. Según su director general, Joaquín Vigueras, la estrategia de la compañía para combatir la crisis pasa por un fuerte crecimiento fuera de España. De hecho, las ventas internacionales de la empresa crecen a un ritmo del 10% anual.
La compañía acaba de crear una filial en Estados Unidos, Vidal Candies USA, que distribuirá sus productos en territorio americano. El fabricante de chucherías se dio a conocer en este nuevo mercado durante la Feria Sweet & Snacks Expo 2010 de Chicago a finales de mayo.
Además, Vidal Golosinas tiene redes de distribución propias en Alemania, Reino Unido, Francia e Italia, y es propietaria del 50% del capital de Dutlim Produtos Alimentares, filial comercial para Portugal.
Sin embargo, la internacionalización no es el único punto importante del fabricante de golosinas. La compañía tambiíén está invirtiendo en ahorrar costes. “Hemos hecho un estudio para reducir gastos innecesariosâ€, sigue Vigueras; esto, junto con la inversión en tecnología para ahorrar costes, son actuaciones clave para sortear la recesión.
Principios
Según Vigueras, Vidal Golosinas se asienta sobre dos principios: la calidad y la innovación. “La calidad es básica en este negocioâ€, afirma, no sólo por la exigencia de la ley, sino por la del público, que demanda los mejores productos. La compañía cuenta con certificados internacionales como Certificaciones British Retailers Consortium (BRC) e International Food Standard (IFS).
Vigueras explica que es importante no quedarse atrás en innovación y producir nuevos productos, aunque de la treintena de chucherías nuevas que se crean anualmente, sólo un 25% permanece en el mercado y pasa a formar parte de las más de 3.500 entradas de su catálogo.
Uno de los problemas de esta industria es la fidelización del cliente debido al gran parecido de productos de diferentes marcas. Por eso, la empresa murciana tomó medidas como imprimir su nombre en los melones, uno de sus productos estrella, o invertir en presentación y packaging.
De hecho, comercializan chucherías con licencia como la japonesa Hello Kitty, Looney Toons (de la Warner) o la sensación de dibujos animados Ben 10 a travíés de un pago anual y un porcentaje de ventas. Otros de sus productos más importantes son las dentaduras y los caramelos con palo de su marca, Pompito.
Según la Asociación Española de Fabricantes de Caramelos y Chicles (Caychi), las ventas del sector crecerán algo más de un 4,5% en España durante 2010 a diferencia de la contracción del 2,7% de 2009. Así, la patronal espera que las ventas del sector lleguen hasta los 750,37 millones de euros.
El consumo medio anual de chucherías en España es de tres kilos por persona, a la altura de países como Austria y Grecia, pero por debajo de otros como Reino Unido y Alemania.
