No existe una receta de la seducción. Cotizaría muy alto si así fuera y daría lugar a encarnizadas batallas para hacerse con ella. Pero siempre hay quienes parecen contar con un don para detectar quíé es lo que el cliente quiere, cómo lograr que deje su compañía y fiche por la propia. Puede que sea una publicidad, un precio o el servicio. Las claves no siempre están claras, pero hay algo que es inapelable: los números.
Y así, mes tras mes, se ve quiíénes son los seductores de las telecomunicaciones. Eso sí, los datos no son públicos. Las compañías y el regulador del sector, la CMT, dan puntualmente la cifra de altas, de clientes captados, pero se trata de un número global que lo incluye todo. Hay otro registro que no sale a la luz. Es el de portabilidad, que mide los clientes que han abandonado su teleco y se han ido con otra. Los que han sido infieles y se han dejado seducir.
¿Cómo se computa eso? Por el telíéfono de cada uno. Estos usuarios han dado el salto, pero han querido llevarse su número de telíéfono fijo con ellos y eso queda registrado.
Esos datos, a los que ha tenido acceso este diario, dejan al descubierto cuáles son las preferencias de los usuarios. Y son dos. Jazztel y Vodafone tienen imán para los clientes ajenos. En lo que va de 2010, estas compañías han robado más de 400.000 usuarios netos de telefonía fija y banda ancha a sus competidores. En realidad, han robado muchos más, pero tambiíén han perdido. La cifra de 400.000 es el saldo que queda como resultado de lo uno y lo otro.
En tíérminos absolutos, Vodafone vence, ya que 210.200 abonados del total los ha robado ella. Sin embargo, parte de estos clientes son sólo de telefonía fija, no suman el ADSL en el paquete.
Los 190.750 usuarios que ha robado Jazztel entre enero y septiembre de este año, en cambio, son mayoritariamente de banda ancha: se han llevado su telíéfono fijo porque han contratado un paquete de telefonía y acceso a internet. El resumen es que Vodafone gana en robo de usuarios de telefonía fija y Jazztel en banda ancha.
Los datos de portabilidad tambiíén permiten ver comportamientos que las compañías nunca desvelan. En el caso de Vodafone, el más importante es la evolución de las dos marcas con las que opera. Y claramente una funciona y otra, no. Mientras Vodafone capta todos los abonados, Tele2 pierde en el cómputo total. Muchos de estas cesiones, sin embargo, van a parar a manos de su dueña, por su política de ir trasvasando usuarios hacia Vodafone, así que todo queda en casa.
A mucha distancia de estas compañías está Orange. Entre enero y septiembre, ha robado 106.000 abonados a sus competidores. Tambiíén en su caso se ve la diferencia de marcas dentro del mismo grupo. Orange capta más que Yacom, hasta el punto de que esta última ha perdido usuarios a manos de sus rivales en septiembre.
Y ahí termina la lista de los ganadores. El robo de clientes es una ecuación de suma cero, lo que significa que para que unas ganen, otras deben perder. Lo que Jazztel, Vodafone y Orange suman, se resta de los clientes que pierden las otras operadoras.
Telefónica es la primera de la lista. No es una sorpresa. Es la que más clientes tiene y la tendencia en todos los mercados es que los usuarios entran en banda ancha de la mano del operador líder y luego empiezan a cambiar. En total, Telefónica cede más de medio millón de abonados hasta septiembre.
Despuíés están las operadoras de cable, tambiíén con saldo negativo. Pero no todas se han comportado igual. La gallega R y la asturiana Telecable rompen la tendencia y roban más de lo que ceden.
Una carrera de fondo
La capacidad para seducir a los clientes y lograr que dejen su compañía no depende de una oferta concreta o de una campaña exitosa, explican fuentes de las operadoras. Puede que una rebaja fuerte de precio arregle los números de un mes, pero tener una buena marca, un nombre que atraiga a los clientes, no es cosa de un día.
Según expertos del sector, lo que ha convertido a Jazztel y Vodafone en las preferidas es la conjunción de precio reducido y percepción de calidad en el servicio, unidos al poder de la segunda para trasladar al fijo su base de clientes de móvil.
Ninguna de ellas es la más barata del mercado, porque se ha visto que una estrategia basada sólo en el precio no funciona. Los clientes que se captan son muy infieles, con tendencia a cambiar de compañía en cuanto sale una oferta mejor. Tampoco vale sólo con el servicio. í‰sa era la baza de Telefónica, pero los usuarios se han dado cuenta de que tambiíén hay calidad a menor precio. Por eso, el ex monopolio ha tenido que hacer más agresivos sus precios.
