125 años de Coca-Cola: la fórmula de la gestión
Por I. Elizalde y R. Ruiz
Coca-Cola alcanza los 125 años como la marca comercial más famosa del mundo y un negocio global de 100.000 millones de dólares. La compañía considera que tiene un gran potencial de desarrollo y se ha fijado como objetivo duplicar su tamaño en diez años.
La fórmula del jarabe que el 8 de mayo de 1886 creó John Pemberton en Atlanta, el padre de la Coca-Cola, es el secreto mejor guardado de la compañía y, desde 1925, permanece bajo llave en la sede del SunTrust Bank de la ciudad.
El año de su lanzamiento, se vendían nueve Coca-Colas al día. En 2010, cada segundo se consumieron en el mundo 19.400 bebidas de la multinacional. La marca Cola-Cola está valorada en 67.000 millones de dólares (46.073 millones de euros) y el negocio generado del grupo supera los 100.000 millones de dólares.
Negocio
“Coca-Cola es, en cierta forma, más que una bebidaâ€, asegura su presidente y consejero delegado Muhtar Kent, que recuerda que es un negocio enfocado a unos ideales y unos valores que todo el mundo comparte. “125 años compartiendo felicidadâ€, reza la campaña de su aniversario. Y, ¿quiíén no la desea lograrla con un simple trago? Por eso, la marca americana triunfa en países como Afganistán, Irak o Pakistán. “La gente quiere a Coca-Cola como parte de su futuroâ€, afirma el directivo, que define el modelo como un negocio local con una visión global.
La innovación y, sobre todo, la comunicación han sido las claves del íéxito de Coca-Cola. Asa Candler, que adquirió la firma a su creador en 1892, y Ernest Woodruff, que asumió la presidencia en 1902, convirtieron la bebida en una marca y íésta en un negocio rentable. Candler fue un pionero en tíécnicas de márketing con la introducción de cupones para probarla gratuitamente. En 1920, uno de cada nueve americanos ya lo había hecho sin pagar un centavo. El ejecutivo cedió, en 1899, los derechos del producto para que pudiera ser embotellado por terceros, y Woodruff le dio el empujón para su internacionalización.
Otro de sus íéxitos fue el sistema de embotelladores, que aún sigue vigente con casi 300 socios en el mundo. En 2010, tras recuperarse de la caída de ventas del año anterior, la compañía alcanzó una cifra ríécord de 35.119 millones de dólares por la venta de los concentrados a los embotelladores. La importancia de la publicidad fue, sin duda, otra de sus apuestas visionarias.
En 1892, la compañía contaba con un presupuesto publicitario de 11.000 dólares y, en 1901, se había multiplicado por diez. Los primeros anuncios eran sencillos y destacaban las cualidades del producto: “La bebida más refrescante del mundoâ€, pero poco despuíés se añadieron escenas de gente disfrutando de la vida con Coca-Cola. Y, para compartir los buenos momentos con los consumidores, hay que estar cerca de ellos. Hoy, más de 22 millones de fans siguen a Coca-Cola en Facebook.
Diversificación
En 1955, la corporación lanzó Fanta de Naranja en Italia. En 1960, Coca-Cola compró los zumos Minute Maid y, un año despuíés, introdujo Sprite. Desde entonces, la diversificación forma parte de la estrategia y, ahora, suma más de medio millar de enseñas en 206 países.
Despuíés de 125 años de vida, Coca-Cola es líder en bebidas y vislumbra tantas oportunidades como las logradas en el pasado. “Nuestro viaje acaba de comenzarâ€, aseguran en la multinacional. Para 2020, la compañía aspira a doblar su tamaño y, entonces, el sistema Coca-Cola moverá 200.000 millones de dólares y sus productos se consumirán en más de 3.000 millones de ocasiones cada día.
Los países emergentes y en vías de desarrollo tirarán del crecimiento, aunque la mayor rentabilidad del negocio la seguirán aportando los mercados maduros.
En China, el consumo de productos de Coca-Cola es 2,6 veces inferior a la media mundial, pero este año acaba de superar Brasil y ya es el tercer mercado para la empresa. Nadie duda de que un día será mayor que Estados Unidos.
Muhtar Kent tiene su receta: “Nosotros siempre hemos creído que Coca-Cola representa ese optimismo, esa fuerza mágica que subraya y festeja la raza humana. Y, ciertamente, creemos que íésa es nuestra fórmula secretaâ€. Y, si consigue convencer de ello a los mil millones de potenciales nuevos consumidores de la próxima díécada, demostrará que funciona.
Los creadores de un gran imperio
John Pemberton
El 8 de mayo de 1886 John S. Pemberton creó en la farmacia Jacobs la fórmula de la Coca-Cola. Su contable, Frank Robison, fue el artífice del nombre, quien pensó que dos ‘C’ se verían bien en publicidad.
Asa G. Candler
En 1891, otro farmacíéutico, Asa G. Candler, compró y registró la marca. En cuatro años, consiguió que Coca-Cola se bebiera en todo Estados Unidos y, en 1897, comenzó la exportación fuera del país.
Robert Woodruff
Tres díécadas más tarde, Ernest Woodruff compró en 1919 todas las acciones de Coca-Cola a la familia Candler y logró consolidar el negocio tras la I Guerra Mundial. Woodruff abandonó la presidencia en 1955.
Roberto Goizueta
De origen cubano, Goizueta es uno de los presidentes más carismáticos. Bajo su batuta, Coca-Cola pasó de ser una compañía de 4.300 millones a una de 148.000 millones de dólares. Creó nuevos productos, como la Coca-Cola Light.
Douglas Daft
Tras el breve mandato (dos años) de Douglas Ivester, el australiano Douglas Daft cogió el mando de la compañía. En este periodo, reorganizó la estructura corporativa y lanzó el pack de cartón de 12 latas.
Muhtar Kent
En julio de 2008, heredó la presidencia de la compañía el hasta entonces director de Operaciones, Muhtar Kent. Sus objetivos: aumentar las ventas del grupo en su país y potenciar el crecimiento internacional.
