Por… PERCY VIGIL VIDAL
Hace algunos años participíé en una charla sobre centros comerciales, en la que el expositor preguntó al auditorio con tono pausado: ¿conoce alguno de ustedes un mall (centro comercial) que cobre por entrar?. Todos los asistentes que escuchábamos tan atentamente la charla pensamos inmediatamente que se refería a la cobranza por el uso de los estacionamientos del mall y así se lo hicimos saber, sin embargo íél insistió y volvió a hacer la pregunta, esta vez poniendo mayor íénfasis en sus palabras y aclarando que no se refería al cobro por servicio de parqueo, sino por ingresar al mall.
Los asistentes no tuvimos que pensar mucho y nuestra respuesta casi inmediata fue que no, pues nadie conocía que algún mall cobrar por ingresar a sus instalaciones. El expositor hizo una pausa y rebatió indicando lo siguiente: ¿ustedes no conocen los Parques de Orlando?, quíé acaso no pagan por ingresar?. Todos estábamos un tanto desconcertados, hasta ese momento no encontrábamos la similitud entre un parque temático y un mall, sin embargo, minutos despuíés encontramos la clave para entender la lógica aplicada por nuestro expositor.
Los parques temáticos ofrecen entretenimiento y distracción, pero tambiíén tienen una oferta comercial muy interesante conformada por tiendas de souvenirs, recuerdos de su permanencia en el parque, prendas, entre otros. Si bien su principal atractivo es justamente la diversión y el entretenimiento que ofrecen, los parques temáticos manejan una oferta comercial que se alimenta justamente del flujo de personas que generan estas actividades de entretenimiento.
Al entretenimiento y diversión que ofrece un parque temático se suma la alegría permanente que transmiten sus colaboradores, lo cual se convierte en un motivador más del consumo. Desde que llegas al lugar su amabilidad y alegría promete una estadía placentera y por ende una mayor garantía de consumo en el lugar.
Algo muy similar ocurre en los malls, los cuales presentan una variada oferta de entretenimiento y diversión a sus visitantes, direccionando el tráfico generado, lo cual sin duda ayuda mucho al negocio, pues crea una atmósfera que predispone al consumo y favorece la decisión de compra del visitante.
En lo personal, cada una de las veces que he asistido a los distintos Parques de Orlando he encontrado, en estos días tan familiares, varios aspectos a considerar en negocios similares o relacionados:
1. La orientación familiar de la oferta de la mayoría de parques que permite generar propuestas diversas de producto, tomando como base el momento y la experiencia (momentos únicos con la familia, cuánto cuestan las sonrisas de los niños?).
2. La genialidad en el desarrollo de los lay outs, generales y de cada atracción, todo planificado, nada al azar, esto es parte del íéxito.
3. La actitud de todo el personal, desde amabilidad permanente hasta una voluntad constante de llevar alegría y entretenimiento además de una experiencia inolvidable a cada visitante (ejecución impecable)
4. Propuestas únicas, las atracciones compiten con otras, pero no hay dos idíénticas, esto obliga al visitante a acudir a varios de ellos para lograr satisfacción.
5.- Señalíética y planos que orientan perfectamente al visitante.
Me quedó claro entonces la lección que nos quiso dar el expositor de la charla de la que les hablíé líneas arriba. Todo dependerá de cómo se oriente la propuesta al consumidor, para ganar preferencia, la misma que se reflejará en visita y consumo.
Tal vez la gran diferencia con otras propuestas es que en estas experiencias el consumidor adulto se vuelve niño por algunas horas y esto influye en el ánimo por comprar.
Nunca se deja de aprender, y estas, son grandes lecciones de retail y de marketing.
