Las compañías multinacionales están empezando a adoptar en Europa la misma estrategia que realizan en los países del tercer mundo. Es una afirmación dura y hace unos años inimaginable, pero es lo que se desprende de los últimos datos publicados, y de las declaraciones de los propios ejecutivos de estas empresas.
En el caso de España esto es aún más evidente por un fuerte deterioro de su consumo interno. Los analistas Stuart Bran, Nikolia Apostolou y Meritxell Mir, ahondan en esta problemática situación en un informe publicado en la CNBC, sobre el que creo interesante reflexionar en estas páginas.
Estos analistas señalan que tres años despuíés de la crisis financiera global, las empresas multinacionales que habían hecho grandes ganancias durante el boom del consumo anterior se enfrentan a un dilema importante: la gente ya no compra los costosos productos de primera calidad que una vez que se vendieron bien en Europa.
Esa fue la queja del jefe de operaciones en Europa de Unilever, Jan Zijderveld, quien dijo el pasado agosto en la edición alemana del Financial Times que "la pobreza ha vuelto a Europa".
El plan de la tercera mayor compañía del mundo de bienes de consumo para abordar el reto de comercializar sus productos en Europa, es enfocar su estrategia como para clientes de países del Tercer Mundo.
La compañía para incrementar la venta de sus detergentes a los consumidores con problemas de liquidez, ofrecerá paquetes más pequeños, más baratos, en una estrategia de largo plazo parecida a la realizada en países asiáticos como Indonesia, donde el salario medio mensual es menos de 400 dólares.
En Grecia, el país más afectado por la crisis del euro, Unilever ofrece ahora el puríé de patatas y mayonesa en envases más pequeños y baratos, y el tíé, aceite de oliva y otros productos básicos a precios más baratos con etiquetas de marcas geníéricas. Otras muchas compañías tambiíén están ajustando sus estrategias en este sentido.
Los menús de “austeridad†son ahora comunes en los restaurantes de toda Europa. En Francia, el chef de íélite Alain Ducasse está tratando de atraer a las masas con la oferta "compre uno y llíévese otro gratis" en sus más de 1.000 restaurantes, algunos de ellos con estrellas Michelin.
España, la cuarta mayor economía de Europa, constituye un buen ejemplo de la áspera realidad del consumidor en las economías en dificultades. El país que experimentó un auge del gasto hace cinco años, ahora tiene una tasa de desempleo de alrededor del 25 por ciento, y una pobreza que afecta al 22 por ciento de la población. “El sector minorista ha evolucionado en base al desempleoâ€, según la firma de investigación de mercado Euromonitor Internacional.
Las ventas de cafíé, que a menudo son un barómetro de la demanda minorista, cayeron más de un 7 por ciento interanual en el primer semestre de 2012, según la Organización Internacional del Cafíé. Esto apunta a un cambio severo en los estilos de vida del consumidor en un país amante del cafíé como España.
Miles de millones de euros en recortes del gasto público y enormes aumentos de impuestos personales, entre otras medidas de austeridad destinadas a limitar el aumento de la deuda del país soberano, han tenido un impacto significativo en los hábitos de los consumidores, especialmente de los consumidores con ingresos bajos y medios", dice Euromonitor International.
Muchas empresas locales no han tardado en reaccionar. Cuarenta kilómetros al sur de Barcelona, Pau Sole tiene un bar de tapas en la playa de Cunit. Situado en una zona de la ciudad que estaba prácticamente vacía hace menos de 10 años, la empresa familiar creció con el boom inmobiliario que llenó el barrio con apartamentos, tiendas y restaurantes.
Aunque la mayoría de las empresas en desarrollo se han visto afectadas despuíés que el mercado inmobiliario se estrellara y la crisis de la deuda se intensificara alrededor de 2009, Sole fue capaz de romper la tendencia al mantener precios bajos "muy populares". Las ventas han ido "muy bien", ya que comenzó a ofrecer un almuerzo a un precio especial reducido - dos platos, bebida y postre - por sólo 8 euros.
Pero en un país en el que más del 50 por ciento de los menores de 25 años no tienen trabajo, a menudo sólo los pensionistas con unos ingresos regulares pueden pagar las comidas.
"Tuvimos una gran cantidad de trabajadores de la construcción durante los primeros años", dijo Sole. "Ahora es siempre el anciano el que paga la cuenta. Si no fuera por ellos, nuestro negocio podría ir a la quiebra".
El restaurante de Sole refleja la historia de un país en el que las personas mayores están proporcionando una red de seguridad social para sus hijos y sus nietos en paro.
Josíé Manuel Soriano, un mecánico de treinta y cinco años de edad, que prosperó durante los años de la burbuja, es el prototipo de español que ya no tiene capacidad de consumo.
Hace poco compró un apartamento al norte de Barcelona y comía fuera con su novia por lo menos tres veces a la semana. Despuíés de dos años sin trabajo, sin embargo, se vio obligado a regresar a casa de sus padres. El alquiler de su apartamento apenas cubre la mitad de su hipoteca.
Aunque Soriano ahora gana 850 euros al mes por comisiones de ventas, dice "mi vida es muy aburrida, porque mi novia (desempleada) y yo no tenemos dinero para el ocio. Todo lo que hacemos es gratis, como ver películas en casa o ir a la playa. Comprar un helado es un "lujo".
La recesión de doble suelo ha empeorado este escenario, la pobreza probablemente llegó para quedarse. Euromonitor pronostica que el gasto alimentario de los hogares en el oeste de Europa se reducirá un 2,7 por ciento en 2012 con respecto al año pasado. En particular, los países más afectados, como Grecia e Irlanda, los gastos en alimentos ya han caído casi un 9 y un 7 por ciento, respectivamente.
Es por esto por lo que las grandes multinacionales están adoptando estrategias en España, Grecia, Italia o Portugal, dirigidas a consumidores con muy poca capacidad de compra, al estilo de las que ejecutan en países del Tercer Mundo. En suma, España para las grandes compañías se ha convertido en un país del Tercer Mundo.
Lacartadelabolsa
