Por… MICHAEL PENNY
Un alto porcentaje de las iniciativas comerciales no logra sus objetivos. No hay cifras para el mercado local, pero estudios en Estados Unidos indican que solo entre el 15% y 20% de los nuevos productos, se siguen vendiendo al final del tercer año.
Esto es el reflejo de múltiples variables y en este post me enfocaríé en una de ellas: Cómo se proyectan los resultados que logrará una acción comercial. Frecuentemente, errores en esta etapa, dan pie al lanzamiento de productos que no tenían posibilidades de ser exitosos.
Se puede mejorar de manera significativa la gestión de esta variable, si se evitan estos típicos errores:
1.- Sobreestimar el atractivo de la iniciativa. Muchos lanzamientos son básicamente copias de productos existentes. Se asume que con un desempeño ligeramente superior o un precio algo más bajo, se logrará una participación y rentabilidad interesantes.
Rápidamente las esperanzas se estrellan con la realidad. El nuevo producto no se vende como se esperaba y requiere ofertas agresivas, que reducen los márgenes. Esto obliga a recortar el soporte publicitario.
Como resultado, las ventas caen, se requiere de más ofertas, se reducen más los márgenes y se sigue recortando la publicidad. El producto entra en el "espiral de la muerte" y acaba siendo retirado del mercado.
En otros casos, se lanzan productos en base a estudios que no reflejan la intención de compra de los consumidores. Un caso dramático fue el de Iridium (Motorola). Un fracaso de billones de dólares, causado en gran parte por errores sorprendentes en la evaluación del concepto. Este caso se presenta detalladamente en el libro Billion Dollar Lessons.
2.- Sobreestimar el impacto de la campaña publicitaria. Se proyecta que un alto porcentaje del target será influenciado por la publicidad, cuando se debería esperar una efectividad comunicacional neta (*) no mayor a 30% para una campaña multimedia con inversión significativa. Más aún, la mayoría de iniciativas comerciales disponen de recursos limitados, por lo tanto su efectividad es mucho menor.
3.- Subestimar la reacción de la competencia y la "canibalización". No se toma en cuenta que los competidores tratarán de contrarrestar agresivamente el lanzamiento, incluso reduciendo precios con impacto significativo en la rentabilidad de la categoría.
Asimismo, se olvida que los compradores más entusiastas, tenderán a ser los propios usuarios de la marca, muchas veces a expensas de productos de esta última. El grado de "canibalización" puede variar de manera significativa reflejando diversos factores, pero no es raro ver cifras de hasta 40%.
En resumen, es clave evaluar objetivamente el potencial de cada iniciativa, para descartar aquellas con bajo potencial de negocio, que consumen innecesariamente nuestros recursos y lo que es peor, restan presupuesto a esfuerzos mucho más productivos.
Suerte en sus inversiones…
