E. G.
ESPAí‘A es el mercado más castigado por la crisis publicitaria mundial. La inversión de los anunciantes del país caerá un 19% en 2009, muy por encima de países como Reino Unido, Alemania, Estados Unidos o Japón, entre otros. Así se desprende de un reciente informe elaborado por la agencia de medios Carat, que pronostica una caída de la inversión
publicitaria mundial del 9,8% a cierre de 2009. Todos los grandes mercados publicitarios mundiales reducirán en mayor o menor medida sus presupuestos. Por ejemplo, Reino Unido cerrará el año con una caída del 11,7%, mientras que Alemania y Francia reducirán sus inversiones un 7%.
En el caso de los grandes mercados publicitarios mundiales como Estados Unidos o Japón, el retroceso será del 16,3% y del 5,5%, respectivamente. La situación de Estados Unidos es especialmente significativa ya que es uno de los principales mercados publicitarios mundiales. Su recuperación llevará tiempo. “No se espera una recuperación reseñable en este mercado hasta la segunda mitad de 2010 como prontoâ€, explican analistas de Carat, quienes consideran que la recuperación en España tambiíén llegará a finales de 2010.
Evolución del mercado
Sólo China logrará mantener el tipo y cerrará el año en positivo. La inversión de los anunciantes en este mercado crecerá un 6,9%. Es más, la inversión en los países de la zona Asia-Pacífico sólo caerá un 0,3%, mientras que en Europa occidental la reducción de la inversión será del 11%. En el caso de las inversiones en Europa central
y oriental, la caída de los presupuestos será del 18,4%. “Hemos revisado a la baja nuestras previsiones de marzo para el conjunto del año a la vista del comportamiento del mercado en el primer semestre, cuando se ha registrado una caída cercana al 30%. Sin embargo, esperamos un descenso menos fuerte de las inversiones en el segundo semestre frente al mismo
periodo de 2008, cuando ya se registró un descalabro importanteâ€, explica Josíé Luis de Rojas, directivo de Aegis Media, quien confía en que algunos mercados europeos logren abandonar los números rojos a partir del primer semestre de 2010. “Se empezara a notar una ligera recuperación en algunos mercadosâ€, añade el directivo. Eso sí, España tardará más que el resto de países europeos en abandonar los números rojos. “No veremos resultados positivos hasta el segundo semestre del próximo añoâ€, explica el directivo. “Además, existen fuertes interrogantes sobre los efectos de los cambios regulatorios en televisión. Entre ellos destaca la desaparición de la publicidad en TVE o el apagón analógico, entre otrosâ€, añade Rojas. En nuestro país, la crisis en este sector viene de lejos. Ya en 2008, el mercado publicitario nacional cerró el año con un descenso del 7,5%, hasta los 14.915 millones de euros, según datos manejados por la consultora Infoadex. Sin embargo, si nos atenemos sólo a la inversión publicitaria en medios convencionales (es decir, televisión, periódicos,
revistas, radio o soportes exteriores) el descenso fue del 11,1%, hasta alcanzar los 7.102 millones de euros.
Medios impresos
Los soportes publicitarios más afectados por el recorte de los presupuestos serán los medios impresos. Según Carat, la inversión en periódicos y revistas caerá un 16,7% y un 17,1%, respectivamente. Más moderado, sin embargo, será el descenso en radio y televisión, que sufrirán un retroceso del 12,4% y del 6,3%, respectivamente. La publicidad online, por el contrario, será el único medio que cerrará el año en positivo, con un crecimiento del 1%. De esta manera, los medios interactivos irán ganando cuota de mercado a costa del retroceso de los medios impresos.
La agencia Carat gana nuevos clientes pese a la crisis
Durante 2009, la filial española de la agencia de medios Carat ha aumentado su cartera de clientes con la incorporación de anunciantes como Nokia, Coca-Cola, Kellog’s o Diageo, entre otros. Dichas adjudicaciones ayudarán al grupo a mantener sus resultados económicos de 2009. “Los nuevos contratos ayudarán a las cuentas de la agencia, aunque el grupo está muy diversificado y cuenta con muchas áreas de negocioâ€, explica a este periódico Josíé Luis de Rojas, directivo de Aegis Media.
“Es un año muy complicado y estamos sufriendo la crisis al igual que el resto de agencias del sector, aunque estamos compensando las caídas en algunas áreas de negocio con la adjudicación de clientes y contratos en otrasâ€, explica el directivo, quien asegura que las áreas vinculadas con Internet y los medios interactivos están evolucionando positivamente pese a la contracción del mercado.
