Por... Mathias Holmstrom
Introducción
Con el fin de obtener una ventaja como inversor a largo plazo, creo que es necesario entender los pros y contras de cada empresa en la que invertir, y por lo tanto he decidido hacer una serie en profundidad de artículos sobre Starbucks ( SBUX ) . Antes de este artículo, hice un análisis en el que lleguíé a la conclusión de que los costos de los productos básicos de Starbucks probablemente sería menor en los próximos doce meses. En este artículo, voy a analizar las ganancias a largo plazo potenciales del segmento Amíéricas.
Starbucks EE.UU. - La tasa histórica de crecimiento y rentabilidad
Como se puede ver en el siguiente gráfico, Starbucks estaba haciendo muy bien antes de 2007. Por desgracia, los ingresos disminuyeron en 2008 y el margen EBITDA se deterioró tambiíén. Finalmente, el segmento de EE.UU. se recuperó, y mientras que la tasa de crecimiento no fue de dos dígitos en el 2011, los ingresos son más altos que nunca.
Confianza de los consumidores y Starbucks
Una explicación de los malos resultados en el período 2007-2009 es el impacto que la crisis financiera ha tenido en el comportamiento del consumidor. Starbucks es un poco "sensible al ingreso" bien de consumo, y por lo tanto se esperaría que los consumidores reduzcan sus gastos en el cafíé de Starbucks si perdieron su puesto de trabajo (o temido perderla). Como se puede ver en el siguiente gráfico, el nivel de confianza de los consumidores se ha reducido significativamente desde 2004. En la actualidad es alrededor de 61 años, que no es particularmente impresionante, aunque mucho mejor que el nivel en el período 2009-2010.
En el gráfico de abajo, puedes ver la relación entre la confianza del consumidor y las ventas mismas tiendas (tambiíén conocido como "borrador" ventas "). Las ventas mismas tiendas ignorar el efecto que las adquisiciones y nuevas tiendas tienen sobre los ingresos, y por lo tanto se esperaría que la medida tener una mayor correlación con la confianza del consumidor de los ingresos totales que tenga.
La correlación con una periodicidad trimestral no es perfecto, pero sin duda parece que hay una correlación a largo plazo. De 2008 a 2009 Q1 Q2, el índice de confianza del consumidor se redujo a una tasa promedio trimestral de 13%. Durante el mismo período, las ventas comparables disminuyeron en un promedio del 5% q / q. Desde 2010 Q1, las ventas comparables han crecido una media del 8% q / q, mientras que la confianza del consumidor creció a una tasa promedio del 4% q / q. Si no se recupera la confianza del consumidor en el 2009, las ventas comparables podría haber continuado bajando.
¿Por quíé la gestión tiene la responsabilidad primordial de "2007-2008" crisis?
Mientras que la confianza de los consumidores sin duda fue un factor, no fue la razón principal de la disminución en 2008. El problema con Starbucks en ese momento era que había crecido a un ritmo muy alto en los últimos años. La gerencia había hecho los errores de la apertura de nuevas tiendas de más, que canibalizado las ventas de las tiendas más antiguas y llevó a las ventas comparables más bajos y menores márgenes.
El margen EBITDA se redujo de 22% en 2003 al 12% en 2008. Parte de la disminución se debió a las ventas comparables más bajos, ya que el costo fijo / ingresos proporción aumentó. Sin embargo, Starbucks se ha vuelto más eficiente, así como los gastos de la cadena de suministro aumentó de US $ 750 millones en 2007 a más de $ 825 millones en 2008, a pesar de la disminución de las ventas en un 10% en el mismo período.
Pero estos no fueron los únicos problemas que enfrentan Starbucks en 2007. Competidores como Dunkin 'Donuts ( DNKN ) y McDonald ( MCD ) había mejorado la calidad de su cafíé, y en un ensayo de 2007 por Consumer Reports , Starbucks cimas de McDonald en el gusto del cafíé. Así que el cafíé de Starbucks era caro y al parecer no de muy alta calidad. Entonces, ¿por quíé los consumidores aún compran el cafíé de Starbucks?
La respuesta a la pregunta anterior se explica por el fuerte valor de marca de Starbucks. Sin embargo, como Starbucks creció, se hizo más "corporativo", así, y perdió parte de su sentimiento único que tenía hace 10 años. Otro factor que multiplica la "corporativo" sensación era que Starbucks ha comenzado a vender sándwiches en sus tiendas (para maximizar beneficios). Sin embargo, el aroma de los sándwiches dominado el olor del cafíé.
Así que en 2007, los problemas que enfrentan Starbucks fueron graves, y en 2008 el ex presidente ejecutivo Howard Schultz fue contratado de nuevo para hacer una reestructuración de Starbucks.
Las soluciones a los problemas
Aunque algunos de los problemas que se superponen, voy a tratar de dividir los problemas en dos categorías diferentes:
1. Los gastos de explotación se elevaban
2. Los precios más altos del cafíé Starbucks no estaban justificadas
A continuación voy a analizar cómo Howard Schultz se ocupó de los problemas.
¿Cómo Starbucks se hizo más eficiente?
Starbucks se dio cuenta de que no todas las nuevas tiendas se abrieron en el último par de años eran rentables, y por lo tanto decidió cerrar 600 tiendas a nivel mundial en 2009. Si bien los remates tuvieron un efecto positivo en las ventas mismas tiendas y los márgenes, la gestión aún no estaba satisfecho. Ellos querían renovar por completo su cadena de suministro existente. A continuación se presentan tres pasos de Administración ha tenido para ser más eficiente:
1. Reorganizar la organización de la cadena de suministro.
2. Reducir el costo de servir a las tiendas y mejorar la ejecución.
3. Mejorar la precisión en la entrega de los proveedores.
El primer paso consistió en la simplificación de la estructura de la cadena de suministro que se había convertido en forma de complejo durante la expansión en los años anteriores. Básicamente todos los que trabajaron en Starbucks se puso en una de las siguientes cuatro funciones básicas de la cadena de suministro:
1. Plan (tales como planificación de la producción, la reposición o el lanzamiento de nuevos productos).
2. Fuente (que se desdobla en cafíé o "no-cafíé" procurement).
3. Marca (fabricación, si se hace en el local o por los fabricantes por contrato).
4. Deliver (personal que trabaja en el transporte, la distribución o el servicio al cliente).
Con el fin de Starbucks para reducir los costos, la gestión necesaria una mejor comprensión de los precios que se pagan. Así que empezaron a romper los elementos por componentes en lugar de precio de compra, y como punto de referencia los precios de los ingredientes, por lo que llegó a ser capaz de negociar mejores precios con sus proveedores.
Mientras tanto, el grupo de fabricación descubierto una manera más eficiente de proporcionar granos de cafíé a las plantas de procesamiento. Se dieron cuenta de que un proceso más descentralizado permitiría a Starbucks a reducir los costos de transporte y tiempos de entrega. Por lo tanto, se abrió una cuarta planta de EE.UU. en 2009 en Columbia, Carolina del Sur.
La gestión último paso llevó a ser más eficientes fue para mejorar la forma en que evalúa a sus proveedores. Starbucks comenzó a buscar a estos cuatro parámetros en el proceso de evaluación:
1. Seguridad en las operaciones.
2. Servicio medido por la entrega a tiempo y el orden tasas de utilización.
3. Total de extremo a extremo de los costos de la cadena de suministro.
4. Enterprise ahorros (ahorros que provienen de áreas fuera de logística, tales como el marketing o la contratación de I + D).
Starbucks calificó cada proveedor en cada indicador, lo que significaba que obtuvieron un mejor conocimiento del valor de cada proveedor. El resultado final? En 2008, sólo tres de cada 10 pedidos fueron entregados perfectamente a las tiendas. Hoy es nueve de cada 10 pedidos.
Mejora de la marca de Starbucks
A continuación se presentan algunos de los cambios Howard Schultz realizadas durante los años difíciles (2007-2009) para mejorar el valor de marca de Starbucks:
1. Nuevo diseño de cada tienda con el fin de recuperar la sensación cafetería. Las tiendas fueron diseñados con colores más suaves, la arquitectura más expuestos y los rayos único.
2. La empresa decidió entregar sólo en grano cafíé en sus tiendas, y requerido "baristas" para moler el cafíé en sus tiendas.
3. Starbucks reemplazó sus máquinas de cafíé espresso de edad, con un más sofisticado de fabricación suiza máquina ( Mastrena ).
4. Sandwiches fueron retirados de las tiendas, como el olor dominado el aroma del cafíé.
5. Finalmente tiendas se repone con nuevos sándwiches con ingredientes más saludables.
Howard Schultz fue sin duda acertado con sus cambios en la cadena de suministro, y creo que el valor de marca de Starbucks es más fuerte hoy que durante la "crisis" años. El año pasado, el margen EBITDA fue de 25%, y la compañía sigue creciendo en los EE.UU.
Mirando hacia el futuro
En 2012 Starbucks Amíérica Latina incluido en el "Amíérica" del segmento, lo que sumado alrededor de un 25% a los ingresos. A pesar de que la región de las Amíéricas es el mayor contribuyente a Starbucks Corporation, la administración considera que el mercado no está saturado, sin embargo, y planean abrir cerca de 400 nuevas tiendas este año (Amíérica Latina + la combinación de EE.UU.). Creo que han aprendido de sus errores del pasado y espero que estos nuevos almacenes para ser rentables.
Amíérica Latina
Aparte de Míéxico, Starbucks apenas tiene ninguna tienda en la región de Amíérica Latina (el diagrama a continuación). Pero esto tambiíén significa que las oportunidades de crecimiento son más grandes, y no hay amenaza de canibalizar las ventas.
En Brasil, Starbucks planea para "abrir" varios cientos de tiendas en los próximos cinco años. En Argentina y Míéxico, Starbucks opera junto con su socio de joint-venture Alsea y Starbucks planea añadir más de 300 nuevas tiendas en 2015 en esa región.
Alejándose de cafíé
Como algunos de ustedes podrían tener en cuenta, Starbucks está en una fase de la ampliación de su línea de productos. Y en un intento de fortalecer su perfil no-cafíé, la compañía ha eliminado el "cafíé" de su logotipo.
Starbucks adquirió Evolution Fresh en noviembre de 2011, que se centrará en la venta de jugo fresco en vez de cafíé, y esto es un intento de Starbucks de ser parte del mercado de US $ 50 mil millones en la salud y el bienestar. Aunque normalmente no se dan a las empresas de críédito para entrar en nuevos mercados, ya que probablemente no tienen ninguna ventaja competitiva, no creo que pueda aplicar esa "regla" para Starbucks. Creo que Starbucks tiene una marca fuerte entre los clientes que están dispuestos a gastar un poco de dinero extra para comprar comida saludable, y por lo tanto, al igual que sus posibilidades de obtener una cuota de mercado decente en ese mercado. Si usted confía en Howard Schultz, Evolution Fresh es, de hecho, fuera a un buen comienzo (de la conferencia de las ganancias más reciente):
Ahora ofrecemos Evolution Fresh listo para beber jugos en más de 800 tiendas en Seattle, Los Angeles y San Diego y tienen planes de duplicar esa cifra en los próximos meses ya que las ventas están superando nuestras expectativas internas.
En julio, Starbucks comenzó a vender la bebida energíética "refresco" en sus tiendas. Refrescantes bebidas energíéticas están hechos de autíéntica fruta, jugo de fruta y la energía natural de extracto de cafíé Greene. El tamaño del mercado de bebidas energíéticas en los EE.UU. es de $ 8 mil millones, y si la marca de refresco es capaz de ganar un pequeño porcentaje del mercado, los ingresos de Starbucks podría aumentar en un par de millones de dólares.
Howard Schultz parece estar muy satisfecho con el lanzamiento de Refrescantes, ya que durante la conferencia de las ganancias más reciente hizo el siguiente comentario:
Los primeros informes indican que Refrescantes están demostrando ser un gran íéxito con nuestros consumidores a travíés de los dos en la tienda y las ventas de CPG canal
Starbucks no sólo está tratando de ampliar su línea de bebidas, sino que tambiíén espera aumentar las ventas de alimentos en sus tiendas. Para lograr el objetivo, la compañía ha realizado una adquisición estratíégica en junio de 2012 con la compra de la panadería La Boulange . Con la adquisición, Starbucks planea introducir muchas de las "recetas secretas" de Estados Unidos en sus tiendas operadas por la compañía bajo la marca La Boulange.
Tasa esperada de crecimiento futuro y el margen EBITDA
Para poner algunos números sobre las oportunidades de crecimiento, creo que Starbucks Latina crecerá a una tasa promedio anual del 8% en 2013. La tasa de crecimiento se reducirá gradualmente, y en 2022 me espera una tasa de crecimiento del 5%. Esto es principalmente debido a mis expectativas de un menor número de oportunidades de crecimiento que el mercado se vuelve más saturado y el nivel de competencia se fortalece, aunque el descenso se compensa parcialmente con mis expectativas de mejora de la confianza del consumidor, que tiene un impacto positivo en las ventas comparables.
Creo que el margen EBITDA mejora un poco en el corto plazo debido a los costos de las materias primas y la tecnología de pago móvil (gastos de explotación se reducen si los clientes pueden pagar a travíés de su smartphone). Sin embargo, con el tiempo creo que la competencia se pondrá al día, lo que ejercerá una presión a la baja sobre los márgenes. Por lo tanto, creo que el margen EBITDA del segmento Amíéricas será de alrededor de 27% en 2013, y poco a poco disminuyendo hasta que llegue a 22% en 2022.
En mi próximo artículo, voy a analizar las oportunidades de crecimiento de Starbucks EMEA (Europa, Oriente Medio y ífrica). Despuíés de haber analizado todos los segmentos, voy a terminar mi artículo de la serie con una estimación de valor justo.
