Las cadenas minoristas se han visto un tanto ansiosas en sus esfuerzos por atraer clientes, desplegando todo tipo de trucos y promociones para alentar el gasto del consumidor.
Wal-Mart Stores lanzó rebajas mayores que las acostumbradas, pero luego vio que sus precios estaban demasiado bajos. Para la cadena de tiendas Nordstrom la fórmula del íéxito fue sencilla: cambiar la forma de manejar sus inventarios. Eso propició una mejoría en ventas que no ha logrado la mayoría de sus rivales.
El cambio fue el siguiente: Si a una compradora le gusta un bolso azul de Marc Jacobs que ve en Nordstrom.com. Ahí mismo puede ver si está disponible en una tienda cercana, y reservarlo para recoger el mismo día.
Más aún, si el almacíén web no tiene el producto, el inventario de las 115 tiendas Nordstrom está en línea. Quizá en toda la compañía sólo quede un bolso, olvidado al fondo de una tienda de sus tiendas, pero aparecerá en línea y los empleados de la tienda lo empacarán para enviar al cliente web.
No es muy común lo que hizo Nordstrom en su sitio web, al desplegar no sólo las existencias en su bodega web sino tambiíén las de todas sus tiendas. Y eso, según Jamie Nordstrom, presidente de Nordstrom Direct, trajo “algunos resultados muy significativosâ€.
De hecho, la cadena con sede en Seattle es una de las que ha tenido mejores avances en sus ventas durante el año pasado, cuando la cifra total alcanzó 8,260 millones de dólares.
Nordstrom comenzó a rediseñar su enfoque en línea hace dos años, al añadir la opción de ir de compras y pagar en línea, y recoger el artículo en una tienda. “Fue lo primero que hicimos, porque la pregunta número 1 en nuestro centro de atención telefónico era 'Oiga, estoy viendo este artículo en línea, ¿puedo conseguirlo en la tienda?'â€.
El asunto de los inventarios fue clave. Si Nordstrom.com no tenía el artículo que alguien quería, lo más probable es que no esperara a que el almacíén se resurtiera. “Si no lo tenemos, tu vuelves a Google y preguntas '¿Quiíén otro lo tieneâ€, afirmó. “Ahora tenemos 115 tiendas completas en línea, lo más probable es que alguna lo tengaâ€.
En septiembre de 2009 la compañía incluyó el inventario de cada una de sus tiendas en el sitio web, de modo que todas las tiendas servían tambiíén como almacenes en línea.
Los resultados fueron inmediatos. El porcentaje de clientes que compró mercancía luego de buscarla en el sitio web se duplicó el primer día, y se mantuvo así (aunque Nordstrom aclara que el doble es sobre una pequeña base).
Se logró tambiíén un desplazamiento más ágil de inventarios, y así evitar las rebajas. “Si ya no nos queda algún producto en el sitio web, probablemente ya estíé fuera de temporada y las tiendas tratan de desprenderse de íélâ€, señaló. “Al desplazar mercancía en forma drástica reduces la probabilidad de darla en rebajaâ€.
En Nordstrom, el rendimiento de inventarios —que mide la agilidad con que se desplaza el inventario en un año— subió a 5.41 en 2009 de 4.84 en 2005.
