Publicado el 26/08/2008, por L. Junco
Sacyr Vallehermoso, Martinsa Fadesa, Ebro Puleva, ArcelorMittal, Reyal Urbis... A la hora de poner nombre a una nueva compañía resultante de la fusión de grandes empresas, pocos son los que se atreven a innovar. Entre las operaciones corporativas más recientes, sólo Abertis y Acciona han creado una nueva nomenclatura. Y en los dos últimos procesos de fusión del verano (Gas Natural y Unión Fenosa y British Airways e Iberia), las compañías han anunciado que seguirán operando con la misma marca empleada hasta ahora.
Los expertos justifican la decisión en el caso de la unión de la aerolínea británica y la española, ya que ambas enseñas son “banderas de paísâ€, es decir, su imagen está directamente asociada a su región, al igual que sucedió con Air France-KLM. Otra fusión en el sector, la de las norteamericanas Delta y Northwest, se zanjó con el fin de la segunda enseña y ambas operan como Delta.
El producto prevalece
“Las marcas nacen, crecen y se reproducen. Y en los procesos de fusiones, muchas enseñas desaparecen. Pero el producto sigueâ€, explicó Gonzalo Brujo, consejero delegado de Interbrand España. Según Brujo, marcas como Clickair Vueling (fusión aprobada en julio, pero que aún no ha anunciado un cambio de nomenclatura, aunque previsiblemente se llamará Vueling) o Martinsa Fadesa, abren el debate de si la decisión estratíégica ahonda en el consumidor.
“La suma de los dos nombres cuando se produce una fusión transmite al cliente que la compañía no está haciendo un buen papel de marca, no es sexy, lo que te lleva a dudar del mando de la dirección, que no sabe crear una nueva marcaâ€, afirma Brujo. “Una marca te ayuda a pignorar, a capitalizar inversiones. Las enseñas se trabajan a travíés del tiempo y son las grandes marcas las que mejor atraviesan la crisisâ€, indica Brujo.
Según Nicolás de Santis, consejero delegado de la consultora Corporate Vision Strategys (antes, TwelveStars), “en el momento en que se decide una fusión, se acuerdan tres cosas: quiíén será el jefe, dónde estará la sede y cómo se va a llamar la empresaâ€, si bien, a este último punto parece que no le dedican mucho tiempo.
“En algunos casos, como el de PricewaterhouseCoopers (PwC), sí que es recomendable mantener los dos nombres, porque las compañías están basadas en el talento y los recursos humanos son lo importante. Además, eran tradicionales competidores, por lo que la unión de las dos marcas es positivaâ€, explica Brujo.
Otras veces, las marcas se mantienen en el momento de la fusión “por inercia o por razones políticas, como en el caso de Time Warner, BSCH (ahora, Santander) o BBVAâ€, señala De Santis, o para evitar herir las sensibilidades locales y perder valor comercial en vez de crearlo.
Aun así, el nombre del nuevo hólding de aviación de British e Iberia que saldrá a bolsa genera “muchas oportunidades para la creación de una marca realmente innovadora que sirva como ejemplo en el sectorâ€, explica De Santis. En todo caso, será necesario crear una nueva enseña corporativa, diferente de la comercial y, por lo tanto, dirigida a una audiencia distinta (inversores, accionistas, etc).
“Aunque el grupo mantenga sus marcas, cada enseña deberá ofrecer una experiencia asociada a la misma, pero ambas deben tener algo en común, por lo que es un buen momento para trabajar lo que se conoce como cultura interna o experiencia de marca. Además, aunque operen separadas, hay que actuar sobre ambas para que se transfieran valor mutuamenteâ€, señala Luis Manzano, responsable de Landor en España.
La fusión de Gas Natural y Unión Fenosa sigue el mismo recorrido que la de BA e Iberia. Tras el anuncio de la fusión de Unión Fenosa y Gas Natural saltaron las chispas entre los más avispados que no han dudado en registrar los dominios Fenogas, Gas Naturosa y otros. Según Manzano, las compañías energíéticas, “están en zonas no tan diferenciadas y envían los mismos mensajes. No obstante, en el mercado de commodities el precio es clave. Hay que trabajar la marca para transformar una materia prima en algo emocional, a travíés de la imagenâ€. Esto fue lo que hizo Iberdrola, pionera en su asociación con el medio ambiente.
Un proceso caro
Podría considerarse que el coste que conlleva el cambio de imagen frena a los empresarios a la hora de mejorar su identidad. Aunque, según algunas fuentes, tambiíén la falta de directivos especializados en márketing y comunicación en los comitíés directivos de las empresas.
La valoración de la inversión en una nueva enseña no resulta fácil, ya que el coste de crear nuevas marcas incluye valores intangibles como comunicar la nueva enseña a travíés de campañas y promociones, el cambio de los rótulos, las oficinas, el material impreso y las flotas de aviones o vehículos.
“Estamos hablando de cifras que rondan entre los 25 y 75 millones de euros para multinacionales durante un periodo de 24 mesesâ€, según De Santis. No obstante, además de que el gasto puede dividirse entre las empresas unidas, “cada vez es más habitual el uso de Internet para abaratar los costes de lanzamiento de las nuevas marcas a nivel interno y externoâ€, explica De Santis
