Por... Alexander Chiu Werner
Lo que más llamó la atención de la última clasificación anual de la consultora Interbrand es la 'trepada' de Apple y Google como las marcas más valiosas del 2013. Coca Cola bajó al tercer lugar, una perfecta excusa para entender el reto que tiene la marca ahora que su producto empieza a ser inconsistente con su posicionamiento.
¿Cuándo fue el momento en que las marcas se han alejado tanto del atributo funcional del producto? La historia publicitaria nos recuerda que para cumplir con los objetivos de ventas de una empresa, hubo un tiempo en que solo era necesaria una publicidad descriptiva: yo producto existo y cuento con estos atributos. Podríamos decir que la comunicación publicitaria era de las más honestas: contabas con la información tíécnica a partir de las características del producto que se ofrecían para el consumo.
El incremento de la competencia y el auge de las agencias publicitarias transformaron la publicidad descriptiva en persuasiva, utilizando estrategias más complejas, institucionalizando la investigación del mercado y del consumidor, entre otros. En esta etapa se dejaron de hablar de atributos para comunicar los beneficios, la marca dejó de ser solo un distintivo y empezó la era de la propuesta de valor.
La etapa en la que vivimos hoy es el de la publicidad humana, aquella que busca convertir las marcas en personas, aplicando información, tíécnicas y estrategias de disciplinas como la psicología, estadística, antropología e incluso biología. Es la era de la publicidad cleptómana, la que 'roba' todos los avances multidisciplinarios para aplicarlos al ejercicio publicitario. La íépoca donde los insights humanizan la comunicación y el neuromarketing intenta orwelleanamente de ser la policía de nuestros pensamientos.
En este panorama, compartía en un anterior post cómo es que una marca como Coca Cola realmente podía ser capaz de venderte felicidad, el último fin de nuestra existencia en este mundo. La clave está en la asociación de valores, comportamientos y experiencias con la marca y el consumo del producto. Todo lo que nos significa felicidad -el fútbol, la amistad, los osos polares, la navidad-, debe estar Coca Cola ahí.
Esta simbiosis no ha sufrido grandes reparos desde hace muchas díécadas ya que la gaseosa, si bien no tiene ningún atributo o característica química que te asegurara el incremento de la sensación de felicidad (como sí lo tiene el chocolate), era considerado inocua. Si en sus inicios Coca Cola era considerado un medicamento que curaba la adicción a la morfina, la neurastemía, e incluso la impotencia, hasta hace unos años era una simple e ingenua bebida dulce y refrescante. Hoy se comprueba que las gaseosas son una de las principales causas de la obesidad en todo el mundo, tanto por sus niveles de azúcar como por la inclusión de ingredientes que en exceso pueden ser tóxicos y adictivos.
El problema de Coca Cola radica, por tanto, en que se viene abriendo una grieta entre el excelente posicionamiento propuesto por Coca Cola, la felicidad, y lo que ofrece como producto. "Tomar Coca Cola es destapar la felicidad, pero me puede conllevar peligrosamente a la obesidad y a enfermedades más graves como la diabetes e insuficiencia cardiaca y respiratoria". ¿Quíé hacer?
La respuesta publicitaria de Coca Cola se ha ido evidenciando en dos acciones puntuales:
·Promoción de una campaña mundial para la promoción de la actividad física, que si bien mejora el problema de la obesidad, no reduce la malnutrición que se obtiene de reemplazar una bebida azucarada sin ningún nutriente a expensas de una bebida natural como el agua y los jugos de frutas.
·Implementación de propuestas de producto distintas, como es el caso de Coca Cola Life, lanzado únicamente en Argentina y que reemplaza el azúcar por el endulzante natural Stevia.
Sea cual fuera los pasos que Coca Cola plantee dar, es interesante la disyuntiva en la que se encuentra, hasta hace unos días, la marca más valiosa del mundo. Hoy en día no es Pepsi su eterna rival, sino su propio producto. Quizá la clasificación de Interbrands aun no lo denote claramente dado que Coca Cola no ha reducido su valor; sin embargo, recordemos la definición de posicionamiento: la percepción que tienen los consumidores sobre la marca. El día en que los consumidores -cada vez más informados- piensen distinto sobre Coca Cola, la marca quedará en el cementerio de nuestro olvido.
Suerte en sus vidas...
