Por... ANNE FLAHERTY
Gracias a los avances en la tecnología, nunca ha sido tan fácil —ni tan espeluznante— buscar buenas ofertas.
Los expertos en mercadeo y los creadores de apps para los telíéfonos celulares han inventado medios novedosos para ayudar a los compradores a encontrar lo que buscan y al mejor precio. Pero estas tíécnicas ingeniosas permiten vigilar la conducta de los consumidores, sean los que compran a travíés de la computadora, el telíéfono móvil o haciendo fila en la verdulería. Ahora incluyen la capacidad de reunir esos datos junto con información personal como los ingresos, el código postal y cuándo vence el seguro del auto.
El objetivo es monitorear al consumidor dentro y fuera de la red para determinar con toda precisión sus características de comprador y cuánto está dispuesto a gastar. Los minoristas dicen que estas tíécnicas permiten adaptar las ventas al gusto del consumidor y ofrecerle buenos precios. Los defensores del consumidor dicen que estos míétodos tan agresivos abren la puerta a la discriminación, ya que una tienda podría cobrarle más a alguien que compra por internet o incluso negarle la compra de acuerdo con el lugar donde vive o la frecuencia de sus visitas a un sitio.
"Se acabó la Navidad sin las grandes bases de datos y los operadores de mercado", dijo Jeff Chester, director ejecutivo del Centro por la Democracia Digital. "¿Recuerdan esa canción que dice que Santa Claus sabe cuándo duermes y cuándo estás despierto? Críéanme, es allí donde obtiene la información".
El monitoreo forma parte del consumismo estadounidense desde hace mucho tiempo. Los minoristas presionan a los compradores para que juren lealtad, compren seguros junto con los artículos y anoten sus códigos postales. Los negocios online y los servicios publicitarios emplean "cookies", esos programas diminutos que rastrean los movimientos de los usuarios en el internet, con el fin de analizar al comprador y presentarle los avisos pop-up que le puedan interesar.
Ultimamente los operadores han inventado míétodos cada vez más complejos para combinar información dentro y fuera del internet para elaborar semblanzas detalladas de los compradores. Están perfeccionando la tecnología de rastreo para atraer a nuevos clientes e influenciar a los compradores que recorren los pasillos de las tiendas reales.
Una manera de alentar al comprador a permitir que se lo rastree es ofrecerle un buen trato. Las tiendas solían impedir que los clientes utilizaran sus telíéfonos multiuso para comparar sus precios con los de la competencia, pero ahora algunas grandes tiendas minoristas como Target ofrecen sus propios apps y Wi-Fi dentro del local. Los apps atraen a los compradores con ofertas especiales o publicidad cuando recorren la tienda, y el Wi-Fi es un medio para rastrear los movimientos del consumidor en el internet.
Grandes tiendas como Macy's, Best Buy y JCPenney se han asociado con el app Shopkick. Si el comprador usa el app dentro de la tienda, se le premia con descuentos o descarga de canciones por probarse ropa, escanear códigos de barras y efectuar compras.
Otro app, llamado Snapette, combina la adicción de los estadounidenses a las redes sociales con la tecnología de rastreo. Dirigida a las mujeres que siguen la moda, íéstas pueden ver quíé zapatos o accesorios son los preferidos en su localidad, en tanto las tiendas tienen la oportunidad de atraer a los compradores de las cercanías con ofertas especiales.
El rastreo no siempre es voluntario. Las tiendas experimentan con sensores de calor y monitores de telíéfonos celulares para ver quíé sectores traen más clientes. Un producto llamado "Shopperception" utiliza la misma tecnología de detección de movimientos del Xbox Connect para seguir los movimientos del consumidor, incluso si tomó un producto y lo devolvió al estante. Además de analizar estas conductas, puede detonar señales digitales cercanas para ofrecer ofertas y maniobrar al comprador hacia determinados productos.
