No hay mal que por bien no venga. Es lo que se puede deducir al observar el resultado de la encuesta que ha elaborado la Asociación Española de Directivos (AED)a cerca de 250 ejecutivos nacionales, que aseguran que dos de cada tres compañías son ahora más competitivas que cuando comenzó la crisis. Esto no significa que la recesión más intensa de la historia reciente no haya dañado gravemente al tejido productivo español: de hecho, la mayoría de los directivos reconoce que la recesión ha dañado mucho a su negocio.
Sin embargo, la cara positiva de la espiral recesiva a la que ha estado sometida España, que ha destruido 3,5 millones de puestos de trabajo y miles de negocios en todas las comunidades autónomas sin excepción, es que «las empresas han cambiado» para adaptarse al nuevo entorno. Medidas como la reforma laboral para introducir flexibilidad en las plantillas y en los salarios o la liberalización de los horarios comerciales pueden haber ayudado a dar este paso adelante.
De hecho, el 81% de los directivos asegura que los cambios que ha realizado su empresa durante el periodo de crisis son «muy o bastante significativos». Sólo el 17% afirma que las iniciativas que han tomado para adaptar su compañía a la recesión son «poco significativas» y el 2% afirma que «no ha habido cambios».
Los principales giros sobre la estrategia inicial que han lanzado las compañías para convertirse en más competitivas son los siguientes: el 65% de los encuestados afirma que tuvo que lanzar «nuevos productos o servicios» para capear el temporal y el 64% se vio forzado a hacer «una mejor evaluación de la rentabilidad de las acciones de márketing o comercial», es decir reducir la publicidad o reorientarla para conseguir más efectividad.
Asimismo, dos de cada tres compañías (el 64%)tuvieron que hacer «cambios de procesos», es decir, reorientar su estrategia general tanto en la producción de bienes o en la prestación de servicios. El 62% de los directivos optó por cambiar el organigrama para enfrentarse a la nueva situación. La mejora de las bases de datos de la gestión de clientes tambiíén fue muy importante para el 60% de los ejecutivos preguntados por la Asociación Española de Directivos.
Cambios en la gestión
Sin embargo, los cambios más habituales no siempre son los más eficaces. Los directivos, que evalúan tambiíén en el documento el íéxito de su propia estrategia, consideran que las medidas que afectan al «área financiera» de su firma y a «la producción y a la logística» son las que más han conseguido mejorar su competitividad.
El 76% de los grandes ejecutivos encuestados cree que la iniciativa más eficaz que impulsaron en su empresa fue el «aumento de la actividad de inversión» y el 75% cree que fue la reubicación de las instalaciones productivas y la refinanciación de la deuda lo que más le ayudó a salir adelante en medio de la tormenta.
Curiosamente los cambios poco realizados han sido, en la práctica, muy eficaces para ganar cuota de negocio y mejorar los resultados. Sólo el 18% de las empresas han apostado, por ejemplo, por el cambio de lugar de su sede o de sus fábricas, pero el 75% de los que impulsaron esta decisión trascendental considera que fue una iniciativa «bastante eficaz».
Lo mismo ocurre entre los que apostaron por el aumento de la actividad de inversión: sólo un 20% impulsó medidas en esta dirección pero fue muy adecuada para el 76% de los directivos que eligieron este camino. Asimismo, únicamente el 17% de los ejecutivos decidió reducir la deuda para encarar el futuro. Eso sí, el 67% de los directivos reconoció que la «disminución del apalancamiento de la empresa»fue muy útil para ganar potencial con respecto a la competencia.
Menos facturación
La encuesta, que ha sido realizada en el primer trimestre de 2014 por la AEDen colaboración con Millward Brown, una compañía que se dedica a la investigación de las marcas, no minusvalora el impacto de la crisis en los balances de las empresas:el 58% ha visto reducida su facturación y el 14% la ha mantenido. Es llamativo que la recesión no ha afectado entre 2008 y 2013 a todos, sino que hay algunos privilegiados que se han mantenido en un oasis mientras arreciaba la tormenta: un 28% de los ejecutivos reconoce que su compañía ha aumentado su facturación durante los últimos seis años.
Es decir, que un tercio de las empresas participantes en el estudio ha logrado incrementar su negocio en los últimos años. Sorprendentemente las que mejores resultados han obtenido no son precisamente las que han impulsado ajustes de plantilla (ver información adjunta).
Pese a que la práctica totalidad de las empresas ha impulsado cambios en la gestión para enfrentarse a la crisis, la mutación de las empresas para adaptarse al nuevo entorno no ha culminado. Un 83% de los encuestados opina que los cambios en el seno de las compañías va a continuar durante los próximos años. íšnicamente el 11% de los directivos cree que la adaptación de sus firmas a la nueva realidad económica ya ha finalizado
