La floreciente economí­a de Instagram...

[OCIN]

NYT



Las personas influyentes de las redes sociales cada vez juegan un papel más importante en la publicidad, pues firmas reconocidas utilizan este medio como una forma de promover sus productos y su imagen como marca.
 
Alina Tsvor es una fotógrafa independiente que tiene 24 años de edad y a veces batalla para llegar a fin de mes. Sin embargo, cuando Tsvor quiso rentar un helicóptero que las llevara a sus amigas y a ella a sobrevolar Chicago, tuvo la moneda de cambio.

Nikoletta Csanyi, de 28 años, consultora bancaria, apalancó su capital para rentar un Mercedes-Benz CLA 2014 por tres años.

Jason M. Peterson, de 44 años, utilizó sus activos para adquirir un boleto de avión en primera clase para volar a Islandia, donde se quedó una semana sin costo alguno.

Estos son tratos que se hicieron a cambio de publicaciones en Instagram, donde ha surgido una economí­a floreciente del desplazamiento por hermosas fotografí­as. Marcas de lujo han estado contratando a blogueros para promocionar sus productos durante años. Sin embargo, las palabras son tan de la Generación Y.

Ahora, los comercializadores de compañí­as como Burberry, Holiday Inn y Nike están tratando de hacer uso del internet visual para llegar a la generación joven de consumidores, los que cada vez más giran en torno a los medios en la forma de imágenes (emoji, Tinder, Instagram).

Estas marcas buscan cooptar a las personas influyentes en Instagram que publican fotografí­as de su vida y experiencias en una forma que resulta ser interesante para los extraños (a veces, decenas de miles de ellas, o más).

Como fue el caso cuando los blogueros se hicieron de renombre en internet, algunos contratos de las marcas con los llamados “Grammers” son un pago por jugar, mientras que otros implican un intercambio de productos por una publicación bien organizada, que comprometa.

Tsvor, a quien le gusta publicar fotos de ciudades y paisajes, se consiguió un paseo en helicóptero con un correo electrónico que le mandó a la empresa Chicago Helicopter Experience, en el que le planteó este ofrecimiento: si la invitaban a un paseo nocturno sobrevolando la ciudad, tomarí­a fotografí­as con su iPhone y compartirí­a al menos una (con un pie de foto que incluirí­a el nombre de la empresa) con sus 55 mil seguidores en Instagram.

“Conseguí­ dos viajes con eso y tambiíén para un montón de mis amistades”, contó Tsvor.

Entre las tres fotos que tomó durante el vuelo y que publicó en las siguientes semanas, estaba una panorámica de toda la ciudad en el crepúsculo, la cual llevaba este pie de foto: “Solo buscando algunos techos nuevos que trepar 'chetours’”. Obtuvo 3,400 “me gusta”.

Csanyi consiguió el Mercedes al ganar un concurso para el que tuvo que manejar el coche durante un viaje de tres dí­as a Washington, D.C., y publicar las fotos con pies que incluyeran el tirador @mbusa de Instagram y la etiqueta #ClataketheWheel.

A Peterson, un director creativo en una agencia de publicidad, quien tiene más de 308 mil seguidores en su “feed” personal en Instagram, Dom Píérignon, la compañí­a de champán, lo mandó a Islandia a cambio de la publicación de cuatro fotografí­as en su página.

“Lo tomíé como si fueran vacaciones por una semana. La experiencia fue tan genial”, contó. Dom Píérignon tambiíén le dio 15 mil dólares. Un representante de la agencia que trabaja para la compañí­a de champán no confirmó los tíérminos del contrato.

Las empresas emergentes que tienen cuentas en Instagram tambiíén pueden apalancar su moneda social como capital. Blade, un servicio de helicópteros, basado en una aplicación que transporta personas de Manhattan y los Hamptons, utilizó a Instagram para ayudarse a superar un significativo obstáculo del negocio: el transporte en helicóptero depende del tiempo y Blade querí­a una alternativa para sus clientes que habí­an reservado con antelación en los dí­as lluviosos.

La compañí­a logró un trato con tres distribuidores Maserati en la zona de Nueva York. Cuando este verano los helicópteros se quedaron en tierra, choferes llevaron a los pasajeros a Long Island en Maseratis.

Ningún dinero cambió de manos, dijo Evan Licht, el gerente general de Blade. Más bien, se garantizó que Maserati tuviera el derecho a proporcionar el equivalente a manejo de prueba durante muchas horas a la “jet set”, y cobertura en la cuenta en Instagram de Blade. Su “feed” tiene sólo unos 2 mil 600 seguidores, pero son gente acaudalada de los medios y del sector de la moda con la inclinación a compartir socialmente.

“Fue un trato increí­ble para nosotros. Iba la gente correcta en los coches y se compartió por todo Instagram”, comentó Dara Kaplan, una portavoz de Maserati en Manhattan.

Los influyentes en Instagram dicen que han respondido a un interíés significativo de marcas en el último año, y que hasta las grandes marcas corporativas concuerdan en no interferir con su proceso creativo. Las marcas no solo buscan ayuda para llegar a las comunidades nicho en Instagram. Es frecuente que tambiíén quieran asistencia en la creación de imágenes efectivas para su mercadotecnia. Eso significa que necesitan a los “Grammers” para presentar sus productos ante sus públicos locales, con la estíética que, para empezar, los atrajo.

“Existe una tremenda cantidad de autenticidad y credibilidad que tienen estos fotógrafos con sus seguidores”, dijo David Duplantis, el presidente de experiencia digital mundial y del cliente en Coach, la etiqueta de lujo que, en los dos últimos años, ha estado contratando a gente que tiene cuenta en Instagram para promover sus productos.

Inevitablemente, llegaron los intermediarios. Corbett Drummey, de 24 años, ayudó a fundar Popular Pays el año pasado, una aplicación que conecta a los influyentes con los negocios que quieren contratarlos para trabajar en campañas publicitarias, así­ como en carteles que tienen menos seguidores que podrí­an estar felices de recibir una cortesí­a a cambio de un anuncio en Instagram. Popular Pays opera en 10 ciudades, incluidas Nueva York, Chicago y San Francisco, y tiene 10,000 usuarios activos, dijo Drummey. “Para muchas personas en Instagram, hay un montón de lugares en la Ciudad de Nueva York a los que se puede ir a tomar una taza de cafíé gratis”.

Refinery29, el sitio web de modas (tambiíén conocido como R29), hace que influyentes con cuentas en Instagram participen como una parte clave de su estrategia de márquetin.

Para un público de las modas, Instagram es un medio asombroso“, señaló Piera Gelardi, el director general creativo. ”Es visualmente inspirador y es accesible".

Para tratar de aprovechar a los seguidores de personas que tienen cuentas en Instagram orientados hacia la moda y la aventura, hace cuatro meses, R29 empezó “InstaMeets”. El primero llevó a unos 20 “Grammers” al estudio de la compañí­a, los rodeó de modelos y utilerí­a, como pintura comestible Pantone, dulces de colores brillantes y bolas de espejos. “Era como un parque con juegos”, dijo Gelardi.

El acto generó 128 publicaciones con la etiqueta “#r29instameet” con más de 78,000 me gusta. Ese dí­a, 590 seguidores se inscribieron al canal Refinery29 Instagram, más de 50 por ciento por arriba del í­ndice diario habitual.

Adam J. Kurtz, un diseñador gráfico, tambiíén estuvo en el acto de Refinery29, pero se fue como a la media hora. Publicó una fotografí­a y luego la borró. “Me sentí­ torpe”, comentó.

Kurtz tiene más de 36 mil seguidores en su “feed”, en el que publica imágenes de recetas, talones de boletos y otros cachivaches de papel.

Tambiíén promueve su libro “1 Page at a Time” (Una página a la vez).
“Todaví­a estoy asumiendo mi influencia en Instagram”, notó. “Todo esto que se habla sobre las 'colaboraciones’ y participar en proyectos de etiquetas, simplemente, no me parece algo honesto”.

Kurtz dijo que rechazó a media docena de marcas en los últimos meses que querí­an una cobertura tipo pagar por jugar en su página. No obstante, sí­ aceptó un trabajo con una compañí­a que hace carcasas especiales para iPhones. En un caso, se imprimió al revíés una definición del diccionario para que se pueda leer cuando alguien se toma una autofoto con la cámara dirigida hacia un espejo. La definición del tíérmino es: trastorno narcisista de la personalidad.