Dicho y hecho. Ana Botín anunció en la última presentación de resultados del Banco Santander el pasado mes de febrero su deseo por aplicar en España el modelo patentado durante su larga etapa profesional de cuatro años en el Reino Unido. Es el sello que acredita la marca personal de la nueva presidenta de la entidad cántabra y para que nadie tenga dudas el primer botón de muestra es la importación a nuestro país del producto estrella lanzado hace más de tres años en el mercado británico bajo la denominación de la cuenta corriente 1,2,3. Una forma tambiíén de apuntalar la banca tradicional en clara respuesta al desafío de Francisco González y su empeño por la banca digital del futuro en BBVA.
El plan de Ana Botín se antoja mucho más prosaico en esta etapa inicial de transición a un modelo nuevo que pretender marcar distancias no sólo con su padre, sino tambiíén con su principal competidor en el mercado español. La presidenta del Banco Santander definió su libro de estilo con una apuesta clara por la banca retail evocando el marco de una relación directa con el cliente como principal rasgo distintivo de su gestión en el Reino Unido: “Cada día tenía por objetivo abrir una nueva cuenta e intentaba cuando iba a una empresa o a un restaurante que su cuenta principal fuera la del Santanderâ€, recordaba hace unos meses la presidenta del primer banco español.
Con esta filosofía y para dejar muy claro que el movimiento se demuestra andando, Ana Botín va a traer a España la cuenta 1,2,3, desarrollada con carácter pionero en marzo de 2012 y cuyo atractivo principal consiste en la devolución de dinero a los clientes por la domiciliación de los facturas del hogar. En el Reino Unido el Banco Santander ha conseguido más de 3,5 millones de clientes con un alto grado de fidelización, lo que ha hecho de esta singular cuenta corriente uno de los íéxitos más emblemático de una estrategia comercial que ha convertido a la entidad en uno de los bancos más importantes del mercado británico.
A la espera de las especificaciones con que el producto va a ser replicado en España, la cuenta 1,2,3 garantiza en su versión original una serie de reembolsos cada vez que se efectúa el pago de un recibo. En las facturas de agua y en los llamados impuestos municipales o council taxes la devolución es del 1%; en los recibos de agua y electricidad sube al 2% y en el caso de los pagos de telíéfono, internet y televisión alcanza un 3%. El coste de mantenimiento se sitúa en las dos libras mensuales.
Estrechar lazos con el cliente como accionista
El Banco Santander ofrece además con la misma cuenta un tipo de interíés que fluctúa en función al importe de cada imposición. Los ingresos pueden oscilar desde un mínimo de 1.000 libras con remuneraciones que se sitúan en una horquilla desde el 1,2 al 3%. Los responsables de adaptar el producto en España están manejando la opción de retribuir la cuenta 1,2,3 con títulos del Banco Santander, lo que contribuiría a incrementar la base accionarial asegurando un lazo más fuerte desde el punto de vista societario en la vinculación tradicional con los clientes.
Otra particularidad que apoyó en su momento el lanzamiento del producto fue la disposición de un servicio adicional de información mediante la creación de una calculadora online que permite a sus beneficiarios conocer de antemano los ahorros que pueden llegar a obtener por la contratación de la cuenta corriente. Como señaló en su día Rami Aboukhai, uno de los principales colaboradores de Ana Botín en la dirección de productos del Banco Santander, el objetivo es garantizar una recompensa cada vez que el cliente se enfrenta con su obligación cotidiana de pagar sus diferentes recibos bancarios.
La entidad puso en marcha su gama de productos 1,2,3 hace ahora dos años, pero limitando la oferta de servicios a una tarjeta de críédito que ofrece tambiíén bonificaciones en cascada para las compras en los distintos tipos de establecimientos comerciales. Las operaciones en hipermercados y supermercados se compensan con el reembolso del 1%, las realizadas en grandes almacenes con el 2% y las efectuadas en gasolineras llegan al 3%. El lanzamiento de este producto sirvió como máxima credencial de presentación tras la integración de las redes comerciales de Santander y Banesto.
Ana Botín reactiva ahora esta línea de actuación con una marca de producto reconocida en España y que aprovechará tambiíén la experiencia positiva adquirida en Reino Unido. Al menos esa es la intención de la presidenta del Banco Santander para reforzar el compromiso con los particulares. La orientación al cliente es el denominador común en el juego de prioridades entre la banca digital del futuro y la que se podría considerar en contraposición como la ‘banca de hoy’. La diferencia entre el BBVA y el Santander reside ‘sólo’ en que Francisco González se ha decantado claramente por la primera opción como un fin en sí mismo, mientras que Ana Botín parece convencida de que la digitalización es un medio para impulsar la banca tradicional.
Josíé Antonio Navas
