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La empresa de alimentos veganos
Hampton Creek impresionó a los inversionistas al colocar su mayonesa sin huevos en varios supermercados de EU, pero esto lo logró al lanzar una silenciosa campaña para comprar grandes cantidades de su producto.
A finales del 2014, el empresario novato Josh Tetrick persuadió a inversionistas de poner 90 millones de dólares en su startup de alimentos veganos Hampton Creek. Tetrick impresionó a las firmas de capital riesgo más importantes de Silicon Valley al lograr posicionar su mayonesa sin huevos Just Mayo en Walmart, Kroger, Safeway y otros supermercados importantes de los Estados Unidos a menos de tres años del inicio de la compañía.
Lo que Tetrick y su equipo olvidaron mencionar es que la startup llevó a cabo una operación a gran escala para volver a comprar su propia mayonesa, lo que hacía que el producto aparentara ser más popular de lo que realmente era. Por lo menos ocho meses antes que la ronda de financiamiento cerrara, los ejecutivos de Hampton Creek lanzaron una silenciosa campaña para comprar grandes cantidades de Just Mayo de las tiendas, según dijeron cinco extrabajadores y más de 250 recibos, informes de gastos, anticipos de efectivo y correos electrónicos revisados por Bloomberg. Además de comprar cientos de envases del producto en los Estados Unidos, les pidieron a contratistas que llamaran a jefes de tienda fingiendo ser consumidores que preguntaban sobre Just Mayo. Una demanda sólida por un producto normalmente hace que los comerciantes pidan más de dicho producto y otras tiendas lo pongan.
Informes de gastos revisados por Bloomberg muestran que contratistas compraron de vuelta frascos de Just Mayo de tiendas de Safeway. Ex empleados dicen que Hampton Creek tambiíén compraba sus propios productos en Kroger, Costco, Walmart, Target y Whole Foods de todo el país. Mientras que un correo electrónico de noviembre del 2014 escrito por el equipo directivo decía que la compañía dejaría de comprar en las tiendas, tres ex contratistas que trabajaron para la firma en 2015 dicen que la práctica continuó y que las instrucciones se dieron verbalmente.
"Los necesitamos en Safeway comprando Just Mayo y nuestras nuevas mayonesas saborizadas", les escribió en abril del 2014 Caroline Love, entonces directora, a trabajadores contratados conocidos como Creekers. "¡Y les vamos a pagar por este nuevo y entretenido proyecto! Abajo encontrarán la lista con las tiendas que se les han asignado". El memo de Love tambiíén hace referencia a un competidor clave:
"El próximo paso con Safeway es que haya ventas enormes. Eso asegurará nuestra permanencia en las estanterías para poner fin a la mayonesa de Hellmann’s, hecha con huevos de granjas industriales, y hacer correr la voz de que Just Mayo es la nueva marca favorita.
"
Tetrick, el máximo responsable ejecutivo de Hampton Creek, dice que el objetivo principal de la compra era revisar la calidad de la mayonesa. "Debido a esto, ahora comprendemos el impacto del transporte en nuestro producto y eso permitió la creación del sistema que usamos hoy, que reduce el riesgo de las temperaturas altas", escribió Tetrick en un correo electrónico. "Evaluar el producto desde el punto de vista del consumidor, más que cualquier otra cosa, nos saca de la burbuja industrial típica". Melanie Myers, una ejecutiva que trabajó en el equipo directivo, dijo en una declaración que el programa era principalmente con fines de control de calidad pero que "tambiíén pensamos que nos daría un pequeño impulso inicial".
