Por Gustavo Manrique Salas
La crisis financiera no solo ha afectado la economía internacional, sino que ha derrumbado la reputación de importantes organizaciones, que en pocas semanas han visto cómo se erosiona una historia de íéxitos y la admiración que existía sobre ellas en la opinión pública.
Según los analistas, la falta de autorregulación ha sido un factor clave para desencadenar la crisis y es recurrente el planteamiento según el cual el sistema capitalista no será igual despuíés de esta crisis. En este punto hay que hacer una aguda reflexión sobre el desafío que tienen las organizaciones en el futuro.
Durante la reunión de la Federación Latinoamericana de Bancos (Felaban), realizada en Panamá, se planteó la necesidad de promover una mayor autorregulación en Amíérica Latina como medida para responder a la crisis financiera global. Esto no implica reducir el margen de maniobra de las empresas sino asumir la autorregulación como un criterio gerencial para crear valor, que permita hacer tangible la vocación de la empresa para atender las expectativas de la sociedad y comprender su rol más allá de las leyes, fomentando la comunicación estratíégica con todos los grupos de interíés.
Algunos elementos asociados a la crisis financiera están relacionados a la falta de continuidad de las empresas para desarrollar sus activos intangibles y los expertos destacan que una crisis de reputación puede llegar a resultar mortal en un sector como el financiero, donde el nombre lo es todo. Hoy en día, los bancos están más expuestos que nunca a las crisis de reputación.
De hecho, Norman Smallwood, profesor de la Universidad de Michigan, destaca que la mayoría de las empresas dedican entre un 80% y un 90% de sus esfuerzos a la gestión de las áreas tangibles y muy poco a esos elementos intangibles. Establecer la relación entre los aspectos duros y blandos de negocios es una tarea pendiente.
Tambiíén es necesario profundizar en los criterios de autorregulación, gobierno corporativo y gestión del riesgo. Según el reciente estudio titulado “Más allá de la crisisâ€, de KPMG y The Economist, las empresas ya han aceptado que el departamento encargado de gestionar y controlar los riesgos puede asumir un papel más estratíégico y generar un impacto real en el rendimiento de la empresa, aunque este cambio se producirá lentamente, ya que sólo el 50% de las empresas encuestadas opina que este objetivo es alcanzable en los próximos tres años.
Para Tomás López de la Torre, socio del área de Asesoramiento de Negocio de KPMG, los riesgos y los controles ya no pertenecen únicamente al ámbito de las finanzas. Esto se plasmará en un proceso de gestión de riesgos más enfocado hacia valoraciones cualitativas, de forma que se entienda mejor el verdadero impacto del riesgo no financiero en distintas áreas, tales como la reputación, el valor de marca y la responsabilidad social corporativa.
William Weldon, CEO de Johnson & Johnson, destacó recientemente la importancia de que los dirigentes comprendan la necesidad de hacer crecer sus negocios y, al mismo tiempo, estar orgullosos de las maneras en que crecen.
