Por Fabian Sinibaldi.
No es ningún secreto que se vienen tiempos más difíciles que los actuales - de por si complicados- tanto para los consumidores como para las empresas y autónomos. En este marco, es importante que rompamos con un mito: la palabra “crisis†viene del griego, y su significado etimológico no es “oportunidadâ€, sino “destrucciónâ€. Lo que sucede, es cierto, es que en un escenario de destrucción suele haber oportunidades.
En este sentido, es importante conocer algunas claves para poder sobrepasar el mal momento. Estas son:
* Que no cunda el pánico de la coyuntura: El excesivo pesimismo puede hacer perder de vista el momento de salida de la crisis: hay luz al final del túnel. En las íépocas de crecimiento las empresas suelen enfocarse en ganar participación de mercado, a veces resignando cierta eficiencia. Las crisis ayudan a corregir este defecto.
* El Gerente Financiero pasa a ser el nuevo rey de la empresa: En íépocas de expansión, las piezas clave son los gerentes comerciales y de desarrollo. Son ellos quienes permiten ganarles mercados a los competidores. Pero en las íépocas de vacas flacas la prioridad es cuidar la caja, ya que el que sabe manejar la escasa liquidez es el único que sobrevive.
* La Clave es la Liquidez: reduzca o evite incrementar el endeudamiento. Si fuera necesario, debería reforzarse el capital. A su vez, proyecte con realismo las ventas; evite el incremento de stocks y minimice el capital de trabajo.
* Es el momento para fusiones o compra de empresas: Con los grandes descensos bursátiles, una empresa grande que antes valía 100, ahora vale 80. Pero su competidor chico, si valía 10, ahora vale 5. Eso le deja margen al más grande para salir de compras. En síntesis, es un buen momento para que los jugadores estratíégicos se queden con parte del mercado de sus competidores a buen precio…
* Planificación del uso de los recursos: se impone elaborar un plan de gestión que contemple desde lo estratíégico hasta lo operativo. En otras palabras, ser eficiente. En materia de nuevas inversiones, es necesario asumir un comportamiento defensivo, hasta tener un panorama más claro.
* ¿Quíé hacer con el personal?: Cuando bajar costos es prioritario, la reducción de personal es tentadora porque el efecto ahorro se ve inmediatamente. Pero en el trimestre siguiente, este beneficio deja de contar y, encima, recontratar personal es caro, sobre todo, por el tiempo que lleva formarlo hasta que estíé 100% operativo.
* Cuidar los gastos sin perder servicios: En las íépocas de expansión, uno puede permitirse gastar más en logística, en distribución, en toda la cadena. Para una empresa de consumo masivo, tener abastecido al canal todo el tiempo es fundamental en la expansión. Pero si la demanda baja, se puede recortar gastos sin que eso afecte a las ventas en tíérminos generales.
* Cuidar la cadena de valor: Sin proveedores no hay negocio, y sin clientes, tampoco. Más vale que el networking de relación estíé fortalecido por ambas partes: clientes y proveedores. Hay que ver el modo de optimizar los marcos de negociación en ambos planos, quíé alternativas se crean al cliente para beneficiarlo y cómo negociar mejor con mis proveedores.
* La información es el capital más valioso: En estos momentos, es un activo que resulta esencial tanto puertas adentro como hacia afuera de la organización. Es imprescindible recabar la información apropiada relacionada con la crisis y su posible impacto dentro del negocio específico.
* Focalizarse en el negocio principal: Si la empresa es un holding de cines, papas fritas y autos, es probable que tenga que vender algo, a menos que los tres negocios sean consistentes. Se debe focalizar en el negocio principal, para no derrochar los recursos escasos en actividades que no den ganancias. El timing es clave para decidir una movida de este tipo.
En estos consejos puede estar la diferencia entre el concurso de acreedores y la supervivencia.
