Por... Jon C. Ogg
Ya sea que compren en línea o en una tienda tradicional, a los clientes y compradores les encanta escuchar "gratis" seguido de casi cualquier cosa. En las ventas en línea, "gratis" suele ir seguido del envío. Ahora parece que Etsy, Inc. (NASDAQ: ETSY) está tratando de convertirse en el próximo destino de "envío gratuito" para los compradores en línea.
Etsy emitió un comunicado de prensa el martes para notificar a los clientes y a los posibles clientes que les proporcionará a los vendedores que usan la plataforma de Etsy herramientas y asistencia que facilitarán a los vendedores garantizar el envío gratuito. Por supuesto, hay una trampa o dos: está dirigida a pedidos de $ 35 o más, y está dirigida a compradores dentro de los Estados Unidos.
En un esfuerzo por impulsar las preferencias de envío gratuito, Etsy indicó que los productos que se envían de forma gratuita tienen como prioridad la colocación en los resultados de búsqueda nacionales de Etsy. Si bien se dice que la medida es una iniciativa destinada a fomentar la confianza y lealtad de los compradores, también es parte de la evolución en un mundo dominado por el Amazonas.
Si bien esto puede parecer un esfuerzo adicional para seguir el ritmo de Amazon y otros destinos de compras en línea para productos, esto también conlleva un beneficio obvio si no tiene un impacto negativo en el comportamiento del usuario. Eso sería que el recorte de Etsy vendría en artículos de mayor precio que los que se podrían haber encontrado en las búsquedas de Etsy. Centrarse en artículos de ventas de mayor tamaño podría aumentar los márgenes y los precios de venta promedio.
El comunicado de prensa de la compañía indicó que los compradores en Etsy.com verán principalmente los artículos que se envían sin cargo y de las tiendas y vendedores que ofrecen envío gratuito en pedidos de $ 35 o más.
Etsy señaló que la compañía planea comenzar a comercializar activamente su iniciativa de envío gratuito a compradores a partir de septiembre. El comunicado de prensa podría indicar que Etsy debería estar haciendo su cambio más pronto que tarde, pero obviamente se está adelantando a su temporada más ocupada. De acuerdo con los datos del comprador de Etsy, la compañía señaló que los compradores tienen una probabilidad significativamente mayor de comprar un artículo en su carrito con envío gratuito en comparación con artículos similares que vienen con costos de envío adicionales. Esto es similar a lo que otros mercados han dicho a lo largo del tiempo, y debe ser de sentido común hasta cierto punto.
Etsy parece tener algunas pruebas en el pudín aquí también. El comunicado de prensa de la compañía indicó que Etsy realizó una promoción limitada de envío gratuito durante mayo de 2019. Se dijo que el resultado era valores de orden más altos en artículos comprados que se enviaban gratis o eran elegibles para envío gratuito.
Y para conocer las mejores métricas que les interesarían a los inversionistas, el comunicado de prensa de Etsy indicaba que la iniciativa de envío gratuito debería tener un alza modesta a la guía de ventas de mercancía bruta de E919 anunciada previamente por Etsy.
Josh Silverman, Director Ejecutivo de Etsy, dijo:
Los compradores acuden a Etsy para descubrir más de 60 millones de artículos especiales y únicos que a menudo no se encuentran en ningún otro lugar. Sin embargo, escuchamos que los altos precios de envío a menudo disuaden a los compradores de completar sus compras. Al hacer que el envío gratuito sea la norma en Etsy, en lugar de la excepción, conectaremos a más personas con artículos que les encantan. En última instancia, creemos que esto ayudará a aumentar la conversión en el mercado y el valor del pedido, fomentará las visitas repetidas y generará más ventas para los vendedores de Etsy.
Las acciones de Etsy se vieron por última vez un alza de 4.2% a $ 66.71 el martes poco antes de la campana de cierre. Etsy tiene un rango de 52 semanas de $ 38.02 a $ 73.35, y su objetivo de analista de consenso de Refinitiv se vio por última vez en $ 74.64. La capitalización de mercado actual de Etsy es de $ 8 mil millones.
Wedbush Securities solo tiene una calificación Neutral en Etsy basada en las valoraciones, pero la firma sí describió cómo la iniciativa de envío gratuito podría impactar sus números según múltiples enfoques.
Ese informe decía:
Si los vendedores transfieren el costo de envío al producto, habría un impacto positivo para GMS y un impacto negativo para tomar la tarifa, lo que llevaría a un impacto de ingresos neutral (la tarifa de Etsy incluye el costo de envío, pero el envío no está incluido en GMS). Si los vendedores consumen el costo de envío, y obtienen un margen más bajo en sus ventas, eso tendría un impacto neutral en GMS y un impacto negativo en la tasa de consumo, lo que llevaría a menores ingresos. Sin embargo, Etsy espera que la iniciativa general tenga un efecto positivo neto, ya que la conversión y la frecuencia mejorarán y deberían ayudar a las tendencias de GMS a largo plazo. Tampoco esperamos que Etsy subsidie el costo de envío para los vendedores y, por lo tanto, no esperamos un gasto operativo adicional para la compañía.
