Por... Douglas A. McIntyre
Normalmente, un año en el que las acciones de una empresa ganan casi un 12% sería bueno. Las acciones de McDonald's hicieron eso este año. Sin embargo, el Dow (DJIA) subió casi un 23% en 2019, lo que convirtió a McDonald's en una de las compañías con peor desempeño de las 30 del índice.
Específicamente, las acciones de McDonald's subieron 11.60% a $ 198.17. El Dow subió 22.80% a 28,645.26. Mientras que el Dow está a una fracción de su máximo histórico, las acciones de McDonald's alcanzaron su punto máximo en agosto.
La expansión más fácil, pero no necesariamente la más importante para los problemas de McDonald's fue la destitución del ex CEO Steve Easterbrook por una relación con un empleado de la compañía. Fue reemplazado por uno de los ejecutivos más competentes de la cadena de comida rápida. Chris Kempczinski había dirigido operaciones estadounidenses. La junta de McDonald's necesitaba sangre nueva de inmediato. Poco después de que el trabajo se hizo suyo, sugirió que McDonald's "perfeccionara" a su ejecutivo para 2020. No dejó en claro lo que eso significa.
McDonald's tiene problemas más profundos. Aunque las ventas en la misma tienda aumentaron 5.9% en el último trimestre reportado , los ingresos aumentaron solo 1% a $ 5.4 mil millones. Las ganancias por acción cayeron levemente a $ 2.10 desde $ 2.11 en el mismo período hace un año. McDonald's no está creciendo.
McDonald's opera en un entorno muy diferente al que tenía hace una década. Todavía tiene que competir con Burger King, Arby's y Wendy's, así como con un ejército de cadenas de pizza lideradas por Pizza Hut y Domino's. El pollo se ha convertido en una rabia. Los minoristas de comida rápida con menús principalmente de pollo como Chick-fil-A se han unido a Kentucky Fried Chicken.
McDonald's también opera en un mundo de entrega de comida, incluso comida rápida. Doordash entrega comida de decenas de miles de restaurantes. McDonald's está entre ellos. Pero, cuando casi cualquier persona puede pedir cualquier alimento desde cualquier lugar, las ventajas entre las cadenas de ubicaciones más grandes comienzan a perderse.
McDonald's también tiene que cambiar la forma en que atiende a las personas en sus propias tiendas. En muchos, las personas pueden ordenar a través de quioscos sin personas. Si eso cambia la experiencia del cliente es una pregunta. Lo que hace a la moral de los empleados y la calidad del servicio es otra.
Las acciones de McDonald's no muestran signos de aumento. Eso es probablemente porque no hay catalizador para empujarlos.
