Ahora es el momento adecuado para ir a tomar un café con mucha suerte
EqualOcean
Resumen
La tragedia de LK: prevalece el extenso crecimiento.
LK vende un 40% menos de artículos que Starbucks China, cobrando tres veces menos.
Las futuras batallas que involucren a la compañía serán en contra de las tiendas de conveniencia en lugar de los gustos de Starbucks.
La compañía aún posee una sólida base de consumidores.
LK es una compra.
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El fraude financiero de Luckin Coffee (NASDAQ: LK ) no ha perjudicado gravemente sus fundamentos comerciales, así como su base de usuarios relativamente grande. Aunque ha sufrido ser demasiado agresivo en la reciente expansión (que resultó en la crisis económica a nivel de tienda), sus acciones actualmente son de bajo precio.
El 2 de abril, LK anunció que su facturación había sido inflada por CNY 2.2 mil millones (USD 309 millones) entre el segundo trimestre y el cuarto trimestre de 2019. Durante el período de dos meses entre la publicación del informe corto de Muddy Waters La investigación realizada en febrero y el 7 de abril, cuando se suspendió el comercio, su cuota de mercado cayó casi un 80% desde un máximo histórico anterior. El 12 de mayo, la compañía despidió a su CEO y COO. Varios días después, el 15 de mayo, fuentes cerradas a LK revelaron (en chino) que la cadena de tiendas de café ya había iniciado el plan para cerrar 80 de sus 400 tiendas en Beijing a fines de 2020.
Como demostramos en este artículo, el hecho de que la compañía no pudo crecer significativamente en términos de tazas promedio vendidas por día y precio de venta efectivo promedio ahora es obvio. A raíz del incidente, volveremos a reproducir sus estados financieros existentes para encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
1. ¿Ha logrado sus objetivos el enfoque de quema de efectivo de la LK?
2. ¿Es el café una categoría adecuada para emplear una estrategia de "quema de efectivo" a cambio de escala en el mercado chino?
3. ¿Dónde reside el valor de LK? ¿Cuáles son las posibles formas de salir de la crisis?
¿Qué tipo de empresa es LK?
Antes de continuar, debemos aclarar qué tipo de empresa es realmente LK. Muchos lo consideran como una cadena de tiendas de café; Sin embargo, esto es más o menos algo en la superficie. En pocas palabras, la idea subyacente de LK, al menos al principio, era ser una 'compañía de Internet'. Esto implica que el objetivo inicial de LK era digitalizar y estandarizar la producción y operación del negocio minorista fuera de línea utilizando un enfoque mejorado por la tecnología, en lugar de ser un minorista de café tradicional.
En otras palabras, para LK, el café era solo una categoría que eligió para introducirse en el mercado y comenzar su negocio, y combinar esto con la clásica estrategia de quema de efectivo de las nuevas empresas chinas de Internet para adquirir rápidamente usuarios y aumentar su escala. Si tuvo éxito en esta primera etapa, podría expandirse para cubrir más categorías de productos y, finalmente, ganar el potencial de convertirse en un canal integrado para el consumo diario. Sin embargo, cómo funciona esta idea de negocio en la práctica es una historia muy diferente. Midiendo su tremenda mala conducta a través de sus datos de facturación inflados, podemos examinar mejor si su agresiva estrategia de marketing ha traído a la compañía un retorno fructífero en primer lugar.
Luckin apenas logró un crecimiento interno a nivel de tienda desde el 2T 2019
La estrategia de 'quema de efectivo', que está invirtiendo dinero en una expansión fuertemente subsidiada y agresiva a cambio de usuarios y escala, es comúnmente utilizada por la nueva generación de compañías de Internet para ayudarles a crecer rápidamente, recaudando más fondos de los inversores. Hasta ahora, algunos han probado la sangre; El enorme dinero que invirtieron les trajo un crecimiento decente en términos de ingresos y rentabilidad. Meituan-Dianping ( OTCPK: MPNGF ), Pinduoduo (NASDAQ: PDD ) y Didi son ejemplos de tales compañías. Algunos han sufrido, mientras tanto. Tomemos, por ejemplo, Uber (NYSE: UBER ), WeWork y ofo.
¿Y qué hay de Luckin? La estrategia de marketing de quema de efectivo de la compañía, evidentemente, difícilmente puede ser respetada como efectiva en 2019, después de que CNY 2.2 mil millones de ingresos se redujeron después de la mala conducta revelada. Su enorme sistema de cadena de tiendas fuera de línea en construcción no indujo a las personas a comprar más. Utilizando las cifras para el primer trimestre de 2019 como punto de referencia, hemos verificado la tasa de crecimiento a nivel de tienda de LK durante los próximos tres trimestres en 2019. Nuestros resultados muestran que el número promedio de tiendas que operan durante el trimestre (crecimiento extenso) de LK aumentó un 38.43%, de 2,222 en el 1T 2019 a 3,076 en el 4T 2019. Su crecimiento en el ingreso diario promedio a nivel de tienda (crecimiento intensivo) fue solo del 7.02%.
