Por... Carl Sullivan
Nike ( NYSE: NKE ) no rehuye temas difíciles, y el movimiento de protesta actual no es una excepción. No debería sorprender que la compañía que estuvo junto a Colin Kaepernick tuviera algo que decir esta semana sobre las manifestaciones de George Floyd y Black Lives Matter.
Las empresas normalmente evitan temas como las relaciones raciales, especialmente en publicidad. Es demasiado complicado y la posibilidad de ofender es demasiado grande.
¿Recuerdas cuando algunos clientes quemaron sus zapatillas Nike en protesta por los anuncios "Just Do It" del 30 aniversario de la compañía que mostraban a Kaepernick? El texto del anuncio de 2018 decía: “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificar todo ".
Los ejecutivos de Nike sabían que habría una reacción violenta, pero seguramente hicieron los cálculos. A la larga, Nike determinó que estar asociado con la justicia social en última instancia impulsaría su marca. De hecho, la compañía de ropa deportiva con sede en Beaverton, Oregon, ha hecho del activismo progresivo una parte de su ADN.
Alineándose con un movimiento
El viernes, Nike lanzó un video publicitario sobre el racismo en Estados Unidos. El simple anuncio en blanco y negro decía en parte: "Por una vez, no lo hagas ... No finjas que no hay problema en Estados Unidos ... No le des la espalda al racismo".
El anuncio actualmente domina la página de inicio de Nike.com. No hay mercancía visible para los visitantes del sitio de comercio electrónico.
En Twitter, el anuncio se ha visto más de 7 millones de veces y se ha vuelto a tuitear casi 100,000 veces. Casi 800,000 personas estaban hablando de Nike en Facebook en los últimos días, según Thinknum, que rastrea cómo las corporaciones usan las redes sociales. Eso es más de tres veces la cantidad habitual.
Es difícil medir el impacto del aumento de la participación en las redes sociales en el resultado final. Pero los especialistas en marketing dicen que es crucial para el crecimiento de las marcas y las ventas. "Ciertamente parece una victoria para la marca que ha asumido cada vez más posiciones difíciles y se ha insertado en la cultura estadounidense y global no como una fuerza para el deporte, sino como una fuerza para el bien", dijo Jon Marino, editor de finanzas de Thinknum.
Thinknum reconoce que algunas de esas publicaciones de Facebook fueron personas enojadas por las protestas. Algunos consumidores se centrarán en el saqueo y la violencia, en lugar de las protestas pacíficas por la reforma policial y la igualdad racial.
"Es imposible complacer a todos, y ciertamente al considerar cuestiones tan críticas y controvertidas como la brutalidad policial y la justicia social", dijo Marino. "Nike se arriesgó, hizo una apuesta y, una vez más, probablemente valió la pena".
Mientras tanto, un turno en línea
Como se mencionó, los visitantes actuales de Nike.com no verán zapatos u otras mercancías con el primer clic. Pero a largo plazo, la compañía está bien posicionada en el espacio del comercio electrónico , dicen los analistas. La compañía se destaca por crear rumores en línea en el espacio discrecional del consumidor e impulsar las ventas web.
El lunes, Cowen & Co. aumentó su precio objetivo de $ 85 a $ 110. La compañía clasifica a Nike como Mejor. Con un precio objetivo promedio de 12 meses de $ 99.04, el precio de las acciones fue de alrededor de $ 103 al mediodía del miércoles. Las acciones de Nike han subido aproximadamente un 2.5% año a la fecha, en comparación con el S&P 500, que ha bajado aproximadamente un 3.5%.
El analista John Kernan ve un gran potencial en el "cambio acelerado a Nike.com". Señaló que el sitio web de la compañía y la aplicación SNKRS han experimentado una tasa de crecimiento anual compuesta de aproximadamente el 35% durante los últimos cinco años.
Kernan señaló que las ventas por Internet traen mayores ganancias antes de intereses e impuestos que las ventas minoristas tradicionales. Se cree que la pandemia de coronavirus solo ha acelerado las ventas en línea. A partir del 14 de mayo, solo el 5% de las tiendas minoristas de Nike en Norteamérica habían reabierto. Incluso esas tiendas están operando en horarios reducidos.
Las tiendas siguen siendo importantes
Pero Nike necesita volver a abrir esos puntos de venta, con precauciones de seguridad mejoradas. Las líneas llegaron a 40 personas en una tienda Nike en Atlanta después de que reabrió la semana pasada, informó un analista de Raymond James.
La compañía está impulsando pagos sin contacto en las tiendas, utilizando la aplicación Nike. Heidi O'Neill, presidenta de directo al consumidor de Nike, habló recientemente sobre la reapertura de "Good Morning America".
Ella dijo que Corea del Sur y China, donde el 100% de las tiendas Nike han reabierto, brindan un gran modelo para que las tiendas estadounidenses sigan. Más allá de seguir las pautas gubernamentales y de salud, "Estamos brindando algunos nuevos servicios excelentes que hacen que las compras sean más fáciles y seguras en el mundo del distanciamiento social", dijo O'Neill.
Eso incluye el autopago donde los clientes pueden evitar por completo la caja registradora y la línea de pago. Las pantallas de la tienda animan a los clientes a "hacer clic para comprar" o "hacer clic para probar". Al usar la aplicación Nike para escanear códigos de barras, los clientes pueden recibir un artículo enviado directamente al probador o al área de pago si están listos para comprar.
La forma en que todo esto se traduce en el resultado final se hará más claro este mes cuando Nike informa ganancias del cuarto trimestre y de todo el año para el año fiscal. Se espera que el cierre de las tiendas físicas tenga un impacto .
Los analistas del mercado de valores anticipan ganancias de $ 0.18 por acción (EPS) con ingresos de $ 8.09 mil millones. Eso se compara con $ 0.62 en EPS y $ 10.18 mil millones en ingresos el año pasado.
Para todo el año fiscal, las estimaciones de consenso son $ 2.18 en EPS y $ 38.85 mil millones en ingresos. Las cifras del año anterior fueron de $ 2.49 en EPS y $ 39.12 mil millones en ingresos.
