Lidl y Carrefour se lanzan a por el hueco de Mercadona
Publicado en Expansión por I. Elizalde
Lidl y Carrefour han decidido sacar partido del río revuelto en el que se encuentran inmersos los distribuidores y los grandes fabricantes españoles, tras el cambio de política comercial en Mercadona.
La cadena valenciana ha puesto en marcha un programa de ahorro de costes para bajar los precios, lo que en la práctica se traduce en una reducción del número de referencias en sus tiendas, pues dejarán de venderse las que menos demanda tengan. Mercadona prevíé una disminución de, entre 600 y 800 referencias, sobre un total de 9.000. En esta nueva estrategia, las marcas de los fabricantes han sido las más afectadas.
En este entorno, los competidores directos de Mercadona, Lidl y Carrefour, han puesto en marcha nuevas estrategias comerciales para cazar a los consumidores que ahora en la cadena valenciana no encuentran sus productos favoritos. De hecho, el grupo alemán es el que más clientes comparte con Mercadona, según explican fuentes del sector, que recuerdan que Dia y los hipermercados Carrefour tambiíén se encuentran, por este orden, entre sus preferidos.
‘Más barato’
En el caso de Lidl, la empresa, con 470 tiendas y 2,5 millones de clientes semanales en España, ha decidido potenciar los productos de marcas conocidas para el consumidor y así está dando cabida a algunos de los fabricantes que han salido de Mercadona. Un ejemplo, es Sopinstant, de Gallina Blanca.
La existencia de grandes marcas en sus estanterías no es nueva, ya que aunque Lidl aterrizó en España con un modelo de descuento duro (sólo vendía marca blanca), en los últimos años, ha ido abriíéndose a los fabricantes españoles. Esta apuesta ha sido más notoria en el último año y, “especialmente, en el último trimestreâ€, confirman fabricantes consultados.
En los supermercados Lidl, es posible encontrar marcas como Cola Cao, Nescafíé, Danone, Don Simón, Gallina Blanca, Calgonit, Johnson’s o Dodot, por citar algunas. “La cadena se dio cuenta de la fidelidad del consumidor español a la marca y tuvo que ajustar su modelo en la Penínsulaâ€, apostilla un proveedor.
Una de las particularidades de Lidl es la apuesta por las ofertas, con novedades dos veces en semana, una fórmula que incentiva el movimiento en la tienda. A los productos de no alimentación, se han incorporado ahora las grandes marcas de los fabricantes.
Con el lema Más barato en un letrero naranja, se encontraban ayer el agua Font Vella, Coca-Cola Zero o La Casera. En estas ofertas, los precios son más bajos que en Mercadona. Font Vella y La Casera cuestan 0,04 euros y 0,06 euros menos, respectivamente, en Lidl. Estas promociones van rotando, ya que responden a grandes compras en las que Lidl negocia precios muy ajustados.
“Es cierto que la cadena alemana está sensiblemente más abierta a los productos de fabricantes y que aquíéllos que salgan de Mercadona pueden encontrar un hueco en sus tiendas, pero llevará un tiempo, porque sus decisiones están centralizadas en Alemania y la negociación local es complejaâ€, detalla un fabricante español.
En paralelo, Lidl acaba de lanzar una fuerte campaña de publicidad con un slogan que aúna toda su comunicación: No se engañe, la calidad no es cara. “Es una campaña en la que se refuerza la marcaâ€, detalla un experto en publicidad. Según la cadena alemana, la campaña, que empezó el pasado 1 de febrero, pretende fortalecer la calidad de sus marcas propias y, a la vez, transmitir al consumidor que adquirir productos de calidad no tiene por quíé salir caro.
La paradoja con estos movimientos es que un formato de hard discount, como Lidl, va poco a poco asemejándose a un supermercado, mientras que una cadena de supermercados tradicional va acentuando un modelo propio del descuento, con una fuerte presencia de su marca blanca, resume un consultor.
Carrefour
La cadena de hipermercados tampoco se ha quedado quieta. Fuentes del sector explican que la empresa ha mandando un email a cerca de 900.000 clientes, que cuentan con su tarjeta de fidelización Carrefour Pass, con una agresiva promoción.
Las mismas fuentes sectoriales detallan, que entre los productos promocionados, se incluyen algunas referencias que han sido excluidas de Mercadona. “Por supuesto, no se hace mención alguna a la competencia, pero la realidad es que la campaña se ha realizado en zonas de influencia de la cadena valencianaâ€.
Una de las fortalezas de los hipermercados es su amplia oferta de productos, tanto de marca propia como de fabricante. Mercadona contará en breve con más de 8.000 referencias, Lidl gestiona alrededor de 1.200 productos, mientras que en un híper caben más de 20.000.
