Por: Luis Gamarra
LAS LOVEMARK SE IMPONEN EN UN MUNDO EN EL QUE LOS CONSUMIDORES SE VUELVEN MíS EXIGENTES. ¿LE GUSTARíA CONVERTIR SU MARCA EN UNA LOVEMARK? KEVIN ROBERTS, EL CREADOR DEL CONCEPTO, DA ALGUNOS CONSEJOS PARA ENTRAR A SU CLUB
Quizá no sepa quiíén es Shah Rukh Khan. Pero seguramente sí sabe quíé es Apple, Guinness, Google o iPod. Khan, como lo llaman en Bollywood, la meca del cine de la India, es, para Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad transnacional Saatchi & Saatchi, la “lovemark†(marca amada) más querida del planeta, por encima de emblemas del consumismo como Coca-Cola, The Beatles, Cadbury, Adidas, Absolut y Lego, solo por nombrar algunas marcas del Top 200.
¿Quíé posee Khan por encima del resto? En el año 2004, cuando Kevin Roberts publicó el libro “Lovemarks: the future beyond brands†estaba convencido de que acababa de fabricar un artefacto pirotíécnico letal. El texto, casi una autobiografía, condimentado con decenas de datos indiscretos sobre las marcas, de esos que solo los publicistas son capaces de recoger en un solo pero contundente párrafo, teletransportaba a sus lectores al mundo de las marcas amadas. Desde que se publicó, el libro de Roberts se ha convertido en una biblia para los departamentos de márketing de las compañías transnacionales.
Para el publicista, que ha construido la página web lovemark.com, que registra las marcas más amadas por los consumidores del mundo, Khan representa una síntesis de las tres aristas que debe reunir una lovemark: misterio, sensualidad e intimidad, palabras ensordecedoras que guían el instinto de un consumidor frente a un anaquel lleno de frascos, perfumes, gaseosas, galletas, caramelos, cervezas o carros.
La lista de Roberts incluye en el Top 10 de bebidas una marca por la que todos los peruanos hemos quedado seducidos en algún momento: en el puesto N° 7, debajo de Guinness (N° 1) Coca-Cola (N° 2), está Inca Kola. ¿Quíé ofrece la carbonatada de color amarillo N° 5 que las demás no?
Según Roberts, Khan no solo es una lovemark por sus habilidades en la actuación. Para el publicista Khan resume la mirada que posee la nueva generación de jóvenes indios, que están construyendo un país en el que la tecnología y el desarrollo se abren paso entre las cenizas del terrorismo. Un país que acaba de ganar el í“scar, y que se ubica entre las grandes potencias del futuro, según los futurólogos.
¿Quíé deben hacer las marcas para convertirse en lovemarks? Seguramente Josíé Robinson Lindley solo quería vender una bebida gasificada hecha de manzanilla. Pero lo hizo, como dice Johnny Lindley, cuarta generación en la empresa, con pasión por su compañía, su personal y sus consumidores. Eso que los expertos llaman ahora responsabilidad social.
¿Quíé falta para convertirse en una lovemark? ¿Quíé experiencia puede ofrecerle al consumidor más allá de su producto? Preguntárselo será la mejor manera de comenzar.
