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Autor Tema: Marcas blancas vs. primeras marcas: ¿Tan diferentes?  (Leído 443 veces)

Orpheo

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Marcas blancas vs. primeras marcas: ¿Tan diferentes?
« en: Julio 25, 2009, 11:03:12 am »
Elmundo.es/Jorge Planelló
Madrid.- "¿Acaso cabe imaginar un mundo sin marcas?", reza un anuncio publicitario que en estos dí­as puede verse en una conocida cadena de televisión. Este mensaje, que forma parte de una campaña a favor del consumo de productos de primeras marcas, es un reflejo del pulso entre las enseñas geníéricas, tambiíén conocidas como marcas blancas o de distribuidores, con las de otros fabricantes.

En la calle, sin embargo, diferenciar entre unas y otras es bastante más complicado. "Pruebe este chocolate", preguntamos con cierta malicia a varios compradores. "Ahora pruebe este otro y diga cuál es la marca blanca".

Cuando fallaban, normalmente se debí­a a que identificaban como primera enseña aquel producto que les habí­a gustado más, y que en realidad era la geníérica. Por el contrario, hay quien identificó directamente la blanca con el producto que en su opinión tení­a mejor sabor, y acertó en su elección.

Según un estudio elaborado por IE Universidad, "un 70% de los consumidores cree que las marcas de distribución son tan buenas como las de los fabricantes". "Este porcentaje contrasta con la percepción de estos últimos: un 67% de ellos opina que sus artí­culos son mejores que los de la distribución", afirma Martí­n Boehm, decano de estudios universitarios y profesor de marketing de esta institución. Es decir, por sabor, si se obvian las diferencias en el precio, los consumidores equiparan unas con otras.

La apuesta de los ciudadanos al elaborar su lista de la compra es patente. Las marcas blancas representan un 34% de la cesta de los españoles, una de las tasas más altas en toda Europa. Tal y como refleja el informe, el crecimiento ha sido sostenido en los últimos años. La evolución más destacada se ha dado en el terreno de la alimentación, con un alza del 37% en 2008 respecto a la cuota de las enseñas de distribuidores. Si se valora en relación con la cuota de mercado total, en los dos primeros meses de 2009 el incremento fue de un 14%.

'Blanca' no significa 'sin marca'
Parte del conflicto que a menudo impregna el debate sobre los artí­culos 'sin nombre' proviene de lo que entendemos como tal. Su origen se remonta a EEUU, según explica Martí­n Boehm. "Esos productos normalmente tení­an un envase blanco sin ninguna información de la enseña", afirma.

Desde entonces, el concepto ha evolucionado y, hoy en dí­a, una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados. No obstante, para algunos expertos, esta definición no siempre está tan clara. Según Rubíén Sánchez, portavoz de Facua, "con campañas de desprestigio" se da a entender a los consumidores que adquirir estos artí­culos es como comprar productos sin identificación, y eso significarí­a "de dudosa procedencia".

En su opinión, la marca blanca es, ante todo, una marca. "A veces pertenecen a cadenas que facturan mucho más que grandes empresas", añade. "La enseña la pone el fabricante o el vendedor, y en ambos casos puede ser buena o mala. Podemos diferenciar entre aquellas conocidas que gastan más en publicidad y otras que gastan menos. Imaginemos que Coca-Cola tuviese supermercados. ¿Serí­a marca blanca?".

En lo que sí­ parece haber diferencia es en el coste. La ventaja de precio en las marcas de distribución es de un 44% de media, de acuerdo con el estudio de IE Universidad, algo que Martí­n Boehm achaca a que los distribuidores sacan mejor precio al comprar habitualmente parte de la producción a algunos fabricantes, que venden al mismo tiempo productos bajo su propia enseña.

Sin embargo, este no es un fenómeno exclusivo en el caso de las cadenas de distribución. Rubíén Sánchez matiza: "Mattel es una empresa de EEUU, pero al mismo tiempo contrata fábricas en China que elaboran sus productos".


En individuos, la locura es rara; en grupos, partidos, naciones y épocas, es la regla", Nietzsche.