Por: Luis Felipe Gamarra
En el 2001, desde que Leonard Lauder, presidente del empo- rio de cosmíéticos The Estíée Lauder Companies —que administra las marcas Estíée Lauder, Clinique, MAC Cosmetics, Aveda, Bobbi Brown y Stila— definió el concepto “Leading Lipstick Indicator†(indicador líder de lápiz de labios), los economistas han añadido un indicador más para medir el desempeño de la economía en íépocas de crisis.
Según Lauder, el índice refleja una relación inversa entre las ventas de lápices labiales y la economía: si las ventas de “lipsticks†crecen, significa que los pronósticos de crecimiento se están yendo al tacho. Para Lauder, la fórmula obedece a una regla que las matemáticas aún no han podido descifrar: cada vez que una mujer se deprime, busca satisfacer su necesidad de autoestima con un vestido de marca, un zapato de diseñador o un perfume costoso.
Las mujeres, en una crisis como la que estamos atravesando, como no tendrán dinero para consentirse como lo harían durante una bonanza, recurrirán al producto más barato que la industria de la belleza ha producido: el lápiz de labios. Para la psicología no existe nada mejor que darse un gusto a pesar de que la economía estíé en el piso.
A partir de esta reflexión ha surgido una teoría que fija las ventas de coloretes (y, en general, las de todos los productos pequeños de la industria de la belleza) como un indicador preciso para saber lo que está pasando con el PBI. Pese a que la hipótesis se basa en un argumento bastante elemental, en la práctica, ha demostrado que a medida que se acerca una crisis los consumidores dejan de comprar productos complejos de lujo para sustituirlos por otros más baratos y sencillos que les den los mismo resultados.
Si los economistas más influyentes de las universidades de Chicago, Minnesota, Boston y California no pudieron predecir que se aproximaba un tsunami financiero, quizá la próxima vez tengamos que recurrir a sus esposas para saber quíé está pasando en el mercado.
PERO CRECEREMOS
El presidente del Comitíé Peruano de Cosmíética e Higiene (Copecoh), íngel Acevedo, nos recibe en un salón de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). Está sonriendo, a pesar de que desde que comenzó la entrevista ha señalado que las ventas de la industria de la belleza (que sumada a los cosmíéticos incluye pastas dentales y jabones) han caído 6% en este primer semestre, si las comparamos con el mismo período del 2008, año en el que la industria creció 20%. La pregunta es inevitable: ¿Por quíé está tan optimista Acevedo si los pronósticos se cayeron al suelo?
Respuesta: porque Acevedo estima que durante el segundo semestre las ventas tendrán un repunte de 12 puntos, lo que significa que este año el sector crecería en 6%. Según la Copecoh, si las ventas de la industria alcanzaron los US$1.200 millones el 2008, este 2009 estarán cerca de los US$1.300 millones. ¿Por quíé? Según el ejecutivo, históricamente, la campaña de Navidad, que coincidirá con una recuperación de la economía, representa el 40% de la comercialización de cosmíéticos. Por ello se muestra tan tranquilo.
Incluso podría estar más relajado si revisa las cifras que ha publicado la consultora Latin Panel sobre el desempeño durante estos primeros meses de categorías como cosmíéticos, cremas, fragancias, colonias y tintes.
Según el reporte de Latin Panel correspondiente al primer semestre, las ventas de estos productos habrían crecido en 11% frente al mismo período del 2008. Contradictoriamente a lo que se podría creer, el documento precisa que los sectores medio y bajo han invertido más dinero en productos para el cuidado personal que el nivel socioeconómico alto.
Este dato coincide con un informe que publicó la firma Euromonitor Internacional respecto a los cambios de hábitos de compra de los consumidores durante la crisis financiera. El reporte indica que los más castigados por la crisis se inclinan a adquirir productos de belleza más caros, mientras que los menos afectados compran cosmíéticos menos costosos.
EL “LIPSTICK†CHOLO
Según Latin Panel, la categoría de cuidado personal ha crecido 7% durante el primer semestre del 2009 versus el mismo lapso del 2008. Para la Copecoh, las categorías que más han crecido son fragancias (5%) y maquillaje (7%). Para Javier Rusca, gerente general de Unique en el Perú, se ha producido un efecto “lipstick†en el país. “Se ha producido porque se ha sentido una migración hacia productos más baratos. Por ello, las empresas de cosmíéticos de precios bajos han recuperado puntos en el mercadoâ€, afirma.
Por otro lado, el representante de Unique reconoce que ha habido una caída en las ventas de la industria, explicada por una caída en la comercialización de cosmíéticos en supermercados y centros comerciales (el “retailâ€), canal que según la Copecoh representa el 40% de las ventas. “En una crisis la gente va menos a los supermercados. Pero en venta directa (a travíés de las consultoras) hemos crecido porque en crisis las personas buscan ingresos adicionales y la venta por catálogo ofrece oportunidades interesantesâ€.
Rusca señala que su empresa no crecerá el 20% que estimó a fines del 2008, sino 10%, que significa ventas totales en el Perú por US$150 millones para este año. “Si me preguntas si estamos satisfechos, te contestaría que sí. Unique ha tenido crecimientos positivos en todas sus categorías, no nos hemos caído, ni en soles ni dólares, tenemos números positivos. Este último trimestre ha sido espectacularâ€, concluye. Unique se conoce en la región como Corporación Yanbal, marca que usan para los siete países de la región en donde operan.
Para Lourdes Montagne, directora general de Perú en Belcorp, el año tampoco ha sido malo. “Algo que no va a faltar en la cartera es un lápiz labial. Con crisis o sin ella, la mujer siempre va a querer verse bien. Es cosa de autoestima. El crecimiento tambiíén es por el desarrollo de las provincias. Lima siempre ha crecido más que el resto del país, sin embargo este primer semestre ambos han estado parejos, en promedio 10% para Lima y 10% provinciasâ€, señala.
Según la representante de Belcorp, que administra las marcas L’ebel, Esika y Cyzone, su empresa crecerá 12%, seis puntos por encima de lo que podría crecer el mercado, pero alrededor de 8 puntos menos que lo que crecieron el año pasado. La empresa facturó el 2008 alrededor de US$1.000 millones en los 15 países en los que distribuye sus productos. Respecto al Perú, prefirió no dar cifras.
Tanto Unique como Belcorp, de origen local, se mueven exclusivamente en el mercado de venta directa, por lo que, como expresaron sus directivos, no se habrían sentido golpeados por la caída del consumo en supermercados.
AíšN HAY TECHO
Pese al optimismo, tambiíén existe otro factor que podría verse como un reto antes que como una dificultad: el mercado de la belleza en el Perú aún es pequeño si se lo compara con el resto de la región.
“El consumo per cápita en el Perú de productos de cosmíética está aún muy por debajo de los niveles de Amíérica Latinaâ€, señala David Legher, gerente general de la estadounidense Avon para Colombia, Perú y Ecuador.
Según la Copecoh, en el Perú, el gasto per cápita de cosmíéticos alcanza US$112 al año, mientras que en Colombia alcanza US$146; en Argentina, US$186; en Míéxico, US$199; en Chile, US$267; y en Brasil, US$345.
Según Leguer, la casa matriz de Avon se vio afectada por la crisis: “Nos afectó como corporación porque, a pesar de que los mercados locales crecieron muy bien, la devaluación tuvo un impacto negativo. Por ese motivo, Andrea Jung, presidenta global de Avon, decidió reinventar nuestras operaciones e introdujo importantes cambios para sobrevivir a la crisis y crecer dentro de ellaâ€, dice Leguer.
En el caso de Natura, otra firma global, tambiíén habrían obtenido cifras positivas. Alessandro Carlucci, presidente de Natura, señaló en julio pasado que la empresa creció en 26,5% en el primer semestre.
PERSPECTIVAS
Los entrevistados, que pertenecen a empresas que representan más del 90% de la industria de los cosmíéticos, coinciden en que no crecerán como esperaban, pero que seguirán haciíéndolo. Por ello, difícilmente, desaparecerá esa sonrisa que esbozan al hablar de sus perspectivas para los años que vendrán.
