La empresa catalana es líder en España con un 60% de las ventas
Está ya presente en Francia y Portugal y prepara su entrada en Austria
Elmundo.es/Luis Garrido
Barcelona.- Funciona mejor que los productos de su competencia. Así de directo. Un argumento que ha hecho que, en 15 años, KH7 haya fulminado al resto de desengrasantes del mercado. Hasta un 60% de la cuota de mercado ha alcanzado un producto que, aún siendo más caro que muchos de la competencia, logra una mayor confianza del comprador.
Desarrollado por la compañía barcelonesa KH Lloreda, el desengrasante ha logrado encumbrar a esta empresa de origen familiar hasta una posición de liderazgo en el supermercado y llegar a facturar hasta 33,7 millones de euros con más de una docena de productos destinados simplemente a luchar contra la grasa.
¿El secreto del rápido íéxito de la marca? Según su presidente, Josíé María Lloreda, se trata de algo tan simple como que "KH7 funciona mejor que sus competidores", y que por eso el mercado les ha respaldado, pese a tener un precio superior.
Ahora, Lloreda quiere llevar su empresa de origen familiar por toda Europa. La compañía ha estrenado un plan de internacionalización que busca alianzas con otras marcas similares en países que le resulten interesantes. De momento, han empezado a distribuir su producto estrella, KH7, en Francia y Portugal, a travíés de acuerdos con empresas locales. Y el plato fuerte vendrá durante este año, con el desembarco del desengrasante en Austria.
Unos orígenes 'sobre ruedas'
No obstante, la historia de esta compañía no estuvo ligada siempre a los productos de limpieza. Fundada en 1949, fue una de tantas factorías nacidas al calor de la industria automovilística, con una planta industrial situada en la localidad de Canovelles.
Pero la crisis de la primera mitad de la díécada de los 90, con una drástica reducción de las ventas de automóviles, arrastró a KH Lloreda a una situación cercana a la suspensión de pagos. Y fue entonces cuando cambió de negocio.
"Nos dimos cuenta de que no podíamos seguir fabricando piezas para el sector automovilístico, que teníamos que cambiar de negocio", explica Lloreda en relación a 1993, cuando lanzaron su primer desengrasante para supermercados. "Reconvertimos el producto que teníamos para la limpieza de automóviles, el KH7, en un limpiador para el hogar". Y la idea funcionó. En una díécada, su facturación se multiplicó por diez.
Aunque KH7 es el limpiador que mejores resultados les ha dado, siguen poniendo nuevos productos en el mercado. Su segundo estandarte, Sin Manchas, tiene más del 31% de las ventas totales entre los productos para limpiar manchas en prendas de ropa sin tener que pasar por la lavadora.
El ascenso de esta compañía que no olvida sus orígenes familiares –su presidente forma parte de la tercera generación del fundador de la empresa– resulta más meteórico al haber aplastado a su competencia. El segundo competidor de KH7 tiene un 6,7% de las ventas en España, mientras que el resto se lo reparten el limpiador estrella de Lloreda, con un 60%, mientras que las marcas blancas copan un 23% de la cuota de mercado.
Lucha contra las marcas blancas
Precisamente, una de las batallas más duras que ha tenido que mantener la empresa barcelonesa ha sido con el avance de las marcas blancas y una particular epopeya en los supermercados Mercadona. Las tiendas de la cadena valenciana censuraron el KH7 de sus locales para potenciar su producto desengrasante, provocando un hundimiento en las ventas del limpiador de Lloreda en la primera semana, aunque fueron remontando poco a poco.
Y tras muchas negociaciones con Mercadona, la compañía barcelonesa logró que su producto volviese a las estanterías de sus supermercados. "No comparto esa filosofía de dejar de vender las marcas que te reportan beneficios, pero al final logramos convencer a Mercadona para que comercializasen nuestro producto", explica Lloreda.
Otro de los retos importantes de la compañía pasa por demostrar que su producto es el único anti-grasas ecológico: «En España no hay conciencia con esta diferenciación, pero en Europa sí, y seguro que eso nos favorece en el extranjero», afirma su presidente.
