Las entidades han aparcado la guerra del pasivo y centran ahora sus esfuerzos en la captación de nóminas, el producto que mejor fideliza al cliente.
Las entidades financieras han aparcado la guerra del pasivo y han abierto un nuevo frente: el de las nóminas. Un producto que vincula fuertemente al cliente y con el que la banca no maltrata su cuenta de resultados.
Desde que arrancó 2010, bancos y cajas han comenzado a recortar la rentabilidad de sus depósitos. Tras haber captado un fuerte volumen de pasivo a lo largo del último año (27.166 millones de euros) y tras acusar un fuerte deterioro en sus márgenes, la banca ha centrado su estrategia en atraer nóminas.
“La vinculación asociada a una cuenta nómina genera un importante volumen de ingresos, tanto por la gran transaccionalidad que se genera la propia cuenta (recibos, domiciliaciones, transferencias, etcíétera), como por los productos vinculados a la misma (tarjetas, seguros, fondos de inversión, por ejemplo)â€, explica Fernando Camacho, responsable de Cuentas en el Centro de Inversiones de Deutsche Bank.
Para atraer nuevas nóminas, bancos y cajas han lanzado campañas que, más allá de suprimir gran parte o la totalidad de las comisiones, regalan a los nuevos clientes dinero en efectivo o toda suerte de aparatos tecnológicos (televisores, videoconsolas, Ipad). Otras realizan descuentos en los recibos domiciliados y las entidades más innovadoras apuestan por conceder “príéstamos gratisâ€, a un tipo de interíés del 0%.
Adelantos de salario
Esta estrategia para enganchar al cliente es, probablemente, la más novedosa. Actualmente Bancaja, Unicaja, Unnim y La Caixa, entre otros, han apostado por conceder críéditos, anticipando nóminas, sin ningún tipo de interíés. En el caso de Unicaja, el importe máximo de su Príéstamo Nómina es de 10.000 euros.
Bancaja ofrece un Críédito Nomina, con el que sus usuarios no pagan intereses durante los primeros seis meses. Este producto permite a los clientes obtener un importe de hasta 10 veces su sueldo y no pagar comisiones ni intereses durante 6 meses. El plazo de amortización puede llegar hasta siete años. Estos príéstamos se aplican para nóminas nuevas o ya domiciliadas con anterioridad y exigen la contratación de un Seguro de Protección de Pagos.
Junto a las entidades mencionadas, La Caixa, BBVA, Popular, Sabadell, Barclays, Unnim, ING y Pastor figuran entre las que más activas se han mostrado en esta batalla.
La entidad que preside Francisco González lanzó a finales del año pasado una campaña de nóminas, exentas de comisiones, ligada al patrocinio del fútbol, con la que se fijaba el objetivo de captar 300.000 nuevas nóminas esta temporada.
Banco Sabadell lanzó el año pasado su Cuenta Expansión, que no cobra ningún tipo de comisión, regala las tarjetas y devuelve el 3% de los recibos ilimitadamente. Captaron 92.463 cuentas en 2010, a pesar de que comenzaron a comercializar esta cuenta más activamente en septiembre, con Pep Guardiola como imagen del banco.
Banesto, por su parte, señala que están trabajando con especial ahínco para potenciar este producto y que han logrado que el 48% de sus clientes particulares domicilien su nómina. “Buscamos la primera relación con el cliente y, por tanto, su vinculación y transaccionalidad. Con nuestro modelo, los clientes captados por Campaña Nómina entran con una media de siete u ocho productosâ€, explica. En 2010 captaron 121.000 nóminas y este año prevíén una cifra similar.
ING, con su Cuenta Nómina, atrojo el año pasado más de 91.500 nuevos clientes. En total, tiene más de 534.000 clientes con este producto. Unnim ha creado la Fórmula Nómina, que le ha permitido crecer un 20% con estos productos.
La Caixa, líder en España en nóminas
La Caixa es una de las entidades que más recursos ha dedicado a la captación de nuevos clientes a travíés de la domiciliación de su nómina. A lo largo de 2010, la entidad captó un total de 481.085 nuevas nóminas, una cifra que rebasa con diferencia la marca alcanzada por su competencia. Fuentes de la entidad explican que en la actualidad cuentan con más de dos millones de nóminas domiciliadas, lo que sitúa su cuota de mercado en el 15,4%, la tasa más elevada de entre las entidades financieras españolas, según los datos de FRS Inmark.
La caja catalana sostien que su apuesta firme por este segmento le ha permitido crecer 130 puntos básicos desde 2006. “En este incremento, ha sido importante el lanzamiento de la Nómina multiEstrella, el primer programa de fidelización de clientes creado por una entidad financiera en Españaâ€, explican. “La fuerte posición en nóminas refuerza nuestro liderazgo en banca de particulares, con una cuota de mercado del 20,6%â€, añaden.
