El Gobierno quiere cerrar las privatizaciones de Loterías y AENA antes de abandonar el poder. Y las agencias de publicidad velan armas para tomar el botín que supondrá el esfuerzo en forma de contratos. Eso sí, la primera licitación verdaderamente grande ya tiene dueño. Mediacom Iberia, sociedad integrada bajo el paraguas del gigante británico WPP, se ha adjudicado los 11,8 millones que ponía en liza Loterías y Apuestas del Estado (LAE). El contrato le obliga a poner en marcha “la estrategia y difusión de una campaña en medios de comunicación para la Oferta Pública de Venta de acciones (OPV)†actualmente en marcha.
No es el primer contrato que gana el megaholding en relación con LAE. El organismo adjudicaba recientemente a Mediaedge:cia (MEC) y Grey España las campañas publicitaria y creativa de la Lotería Nacional, centradas en los sorteos de Navidad y el Niño. La decisión, tomada a primeros de junio, les suponía ingresos de casi 24 millones de euros. Ambas agencias tambiíén están integradas en la vasta estructura de WPP. Fuentes próximas a la firma rechazan los tradicionales recelos del sector ante las adjudicaciones que logra la compañía, accionista de La Sexta. “El 40% del mercado español lo tienen agencias vinculadas a WPP. No hay nada raro. Tiene 45 CIFs distintos sólo en España, empresas que compiten entre síâ€, subrayan.
El conglomerado de servicios de publicidad y comunicación posee un 20% de Imagina, que integrada por Grupo írbol y Mediapro controla GAMP (Grupo Audiovisual de Medios de Producción). Esta sociedad es a su vez accionista mayoritario de La Sexta. La adjudicación de la publicidad de la OPV de Loterías se produce en paralelo al proceso privatizador, que el Ejecutivo implementa a contrarreloj. Como publicaba este diario, el organismo realizó la semana pasada la presentación a los analistas del grupo de bancos colocadores, primer paso para cotizar en bolsa el próximo 19 de octubre. La vicepresidenta económica, Elena Salgado, quiere acelerarlo para que no interfiera en el proceso electoral.
La lucha por las tiendas de Barajas
Además del contrato de Loterías, las agencias aguardan tambiíén con expectación el posible contrato que supondrá la campaña para publicitar la privatización del gestor aeroportuario. De momento, se han tenido que conformar con un aperitivo. Labstore Retail Company se adjudicaba hace apenas días la licitación de AENA para “el diseño, proyecto y ejecución de campañas promocionales de las tiendas del aeropuerto†de Barajas. Labstore es una de las firmas que dependen de la rama internacional de Young&Rubicam, integrada tambiíén en WPP. Miguel Barroso, ex secretario de Estado de Comunicación en la primera legislatura del PSOE, es consejero delegado de Young&Rubicam en España.
El contrato obtenido por Labstore asciende a 436.850 euros y ha derrotado en la pugna a agencias como Portavoz, Alcandora, TBWA España y Alexdevila S.L/Marc Martí Barcelona. Según los datos oficiales hechos públicos por la propia AENA, todas ellas habían presentado ofertas más bajas que Labstore, si bien los pliegos establecen que, además de la propuesta económica, la adjudicación tambiíén dependerá de la valoración tíécnica. Fuentes del sector añaden que “el contrato realmente bueno es el que afectará a la privatizaciónâ€, ya que “el volumen de compras que requiere el de las tiendas se te lleva un 80% o un 90% de los fondosâ€. El plazo para sacar adelante la iniciativa es de 18 meses.
La elección tampoco extraña, en tanto Young&Rubicam se ha convertido en la agencia de cabecera de Aena. Según el Informe anual de Publicidad y Comunicación Institucional que hace público el Ministerio de la Presidencia, el gestor aeroportuario contrató todas sus campañas en 2009 con Bassat Ogilvy. La firma se hizo con 4,3 millones de euros ese año, importe que se disparó por la campaña para promocionar la nueva T-1 del aeropuerto de El Prat. Una dinámica que cambió radicalmente en 2010. Young&Rubicam obtuvo el año pasado todos los proyectos e ingresó 2,2 millones de euros por la realización de cinco campañas.
