Los directivos de los medios se preparan para el inhóspito 2012 NUEVA YORK, 3 dic (Reuters) - Los grandes directivos de medios de Europa y Norteamíérica se están preparando para una desaceleración económica global en 2012, y ya se están rindiendo a las demandas de los anunciantes de ofrecer acuerdos más flexibles y a corto plazo en caso de que haya otra crisis.
Tras un incremento final del gasto en publicidad, la esencia vital de los negocios mediáticos, las corporaciones aún tienen que mostrar algún signo de que están reduciendo sus presupuestos, como hicieron de forma dramática entre 2007 y 2008.
Aun así, los directivos que acudieron esta semana a la Cumbre Global de Medios de Reuters en Nueva York, Londres y París dijeron que los anunciantes se habían vuelto más cautos en los últimos meses y que querían protegerse contra la incertidumbre sobre el futuro de la eurozona y las maniobras políticas en Estados Unidos.
En todo el mundo, los acuerdos de publicidad y otras asociaciones de negocios están siendo reevaluadas y reelaboradas, lo que implica que acuerdos que normalmente durarían entre seis y nueve meses actualmente se reducen a sólo dos o tres, o incluso menos.
"Es un pensamiento a muy corto plazo", dijo David Carey, presidente de Hearst Magazines. "Hubo un tiempo en que los anunciantes habrían acordado la impresión de tres o cuatro anuncios a cinco meses vista. La gente ahora lo negocia para dentro de un mes o dos".
Con la caída, los mercados de todo el mundo han sufrido semanas de agitación mientras el miedo a la desintegración de la zona euro hacía que no se pactasen acuerdos hasta el último momento. El resultado para las corporaciones era un replanteamiento de sus planes anteriores, incluyendo cómo gastar el dinero de la publicidad, una de las partes más económicamente sensibles de cualquier presupuesto.
"No puedes limitarte a llevar tu negocio esperando que algo suceda, tienes que pensar en que nada va a cambiar", dijo Martin Sorrell, consejero delegado de WPP <WPP.L>, la mayor compañía de publicidad del mundo.
"Así que te planteas lo que eso significa legal y contractualmente. Tambiíén piensas en desarrollar un balance de cuentas tan conservador como sea posible", afirmó.
ACERCAMIENTO CAUTELOSO
Jacki Kelley, consejera delegada del Interpublic Group"s <IPG.N> de Universal McCann, estaba entre las que aseguraban que los anunciantes habían desarrollado un notorio "acercamiento más cauteloso" en los últimos meses.
"Los anunciantes siguen aquí", dijo. "Pero aunque no ha habido una retirada significativa, sí que se han dado acercamientos más cautelosos, más a corto plazo".
Kelley, cuyos clientes mediáticos incluyen a Microsoft y Exxon Mobil, espera que la publicidad en Estados Unidos aumente un modesto 2-3% el año que viene, y que el crecimiento mundial sea del 5%.
Varios ejecutivos europeos, mientras tanto, afirman que tienen grandes esperanzas de que los problemas de la Eurozona se resuelvan a tiempo.
"¿Es el apocalipsis? No lo creo", dijo Maurice Levy, consejero delegado de Publicis <PUBP.PA>, la tercera mayor compañía de publicidad del mundo. "Hay varios problemas serios, muy serios. ¿Podemos encontrar la solución? Tengo esperanzas por muchas razones".
Un dato esperanzador es que los balances de las corporaciones de países como EEUU siguen en positivo.
La cuestión es cómo gastar el dinero: Varios ejecutivos se quejaban esta semana de que era imposible tomar decisiones en la enconada atmósfera de bloqueo político que había en Washington.
"Soy crítico con el bipartidismo, creo que ese es el problema", dijo Strauss Zelnick, consejero delegado de la compañía de videojuegos Take Two Interactive <TTWO.O> y de su propia firma, Zelnick Media.
Zelnick, que se ha autodenominado demócrata liberal, dijo que creía que la administración del presidente Barack Obama "había demonizado el capital".
