Por... Andrew Edgecliffe-Johnson
Aunque hace siete años las operaciones de la cadena de TV estaban en desorden, el enfoque en una expansión internacional concentrada en la distribución le ha cambiado el panorama.
Charles Schreger, presidente de ventas HBO, dijo que este es un gran momento para vender programación.
Cuando Juego de tronos regresó el domingo pasado a las pantallas de Estados Unidos, HBO veía su sangrienta fantasía de dragones, enanos y desnudez como más que una oferta importante para sus suscriptores estadounidenses, luego de la cancelación de Suerte, un drama de carreras de caballos con la actuación de Dustin Hoffman.
Hace algunos años, estos íéxitos de la cadena premium que creó Los Soprano y Sexo en la ciudad llegarían hasta la distribución internacional luego de muchos meses o incluso años. Sin embargo, el regreso de Juego de tronos, sin un personaje principal, interpretado por Sean Bean y que fue decapitado en el penúltimo episodio de la primera temporada, será visto dentro de una semana en 150 países, desde Islandia hasta Nueva Zelanda.
El replanteamiento sustancial por parte de la división estratíégica para mercados internacionales de Time Warner ha aumentado los ingresos internacionales en 50% en tres años y los colocó en el camino de exceder los US$1.000 millones por primera vez este año.
Hace seis o siete años, las operaciones internacionales de HBO eran desorganizadas. HBO dependía de Warner Bros, su compañía hermana, para las ventas internacionales de programas, y no siempre tenía el control sobre los canales internacionales.
Muchos de sus canales internacionales “se habían desviado de la marcaâ€, recuerda Simon Sutton, presidente de HBO Internacional y de distribución de contenido. “Algunos tenían publicidad y apoyos, tenían poca programación original y a veces emitían programas que los estudios televisivos accionistas no habían podido venderâ€.
Desde entonces, HBO ha asumido el control de su distribución internacional; compró sus socios de compañía conjunta y llegó a acuerdos de emisión en 20 países, desde Sky Atlantic en el Reino Unido hasta Yes OH en Israel, con canales que acuerdan comprar todo lo que produzcan a cambio de que llamen a sus canales “el hogar de HBO†en sus mercados. Las ventas comerciales para los canales con marca HBO alrededor del mundo varían de US$2 en Rumania a US$20 en Brasil y Holanda.
HBO tiene ahora el control absoluto de HBO en Europa Central, 88,2% de HBO Latinoamíérica, 80% de HBO Asia y 75% de HBO India. HBO Holanda, que se lanzó este año, es una empresa conjunta con Ziggo, pero la política de HBO es seguir comprando la porción de sus socios.
El impacto sobre los resultados de HBO ha sido notorio. En su último anuncio de ganancias, Time Warner dijo que HBO había aumentado su base de suscriptores internacionales en 25% para 2011 y finalizó el año con 53 millones de suscriptores internacionales, siendo 93 millones el total de suscripciones. Hace cinco años había tan sólo 28 millones de suscriptores por fuera de Estados Unidos.
Han ayudado fuerzas más amplias en el mercado de televisión, dice Sutton. A medida que se han sobreexpuesto las películas de Hollywood, han perdido valor para las cadenas de televisión por pago, que han favorecido en cambio las producciones distintivas de alto presupuesto como las que realiza HBO.
El presidente de ventas de programación de HBO, Charles Schreger, dijo: “Es un gran momento para vender programación. Más canales digitales implican más compradores y tenemos una cantidad de programación muy predecible y consistente, que es reconocida por su alta calidadâ€. HBO es “de baja cantidad y alta calidadâ€, dijo.
La nueva estrategia tambiíén ayudó a elevar los precios que puede cobrar HBO para sus series por fuera de Estados Unidos. La primera temporada de Juego de tronos, cuya producción costó US$5 millones, recogió US$2,7 millones de los mercados internacionales, un ríécord para una serie de HBO y un aumento con respecto a El imperio del contrabando, que produjo US$2,5 millones. Banda de hermanos y El Pacífico han generado más de US$3,5 millones, pero ambas eran miniseries.
HBO ha aumentado sus esfuerzos de producción internacional. Este año HBO Latinoamíérica y HBO Europa Central emiten 54 horas y 84 horas respectivamente de programación producida localmente. HBO ha lanzado el servicio “TV Everywhere†en siete países, lo cual les permite a sus suscriptores ver la programación que deseen en sus portátiles.
En un momento en el que HBO enfrenta presiones de competencia en los Estados Unidos por rivales como Showtime, el hogar de Dexter y Homeland, programación de mejor calidad en redes de cable como AMC, que emite Mad men y Breaking band, y nuevos medios de difusión digitales, resulta esencial la expansión internacional.
