Por... Lizardo Vargas Bianchi
Como individuos a veces nuestras acciones difieren de aquello que lo que pensamos o decimos. En definitiva no siempre practicamos lo que predicamos, y no me refiero a aquellos eventos relevantes de la vida sino en los pequeños momentos que componen el día a día. En cuanto al comportamiento de consumo, la forma en que un sujeto responde realmente en una situación de compra es a menudo muy diferente de cómo dice que lo haría. El fenómeno es tan común que hasta sucede sin que caigamos en cuenta de ello, tanto uno mismo como en otras personas cuando les sucede.
De esta forma no sorprende que en ejercicios como focus groups las personas manifiesten una serie de actitudes, creencias y predisposiciones a actuar que posteriormente no se cumplen de la misma forma en la vida real. Basta ver ejemplos de productos testeados que no salieron adelante en el mercado y tuvieron que ser retirados o modificados, o bien campañas publicitarias que durante un pre-testeo fueron aprobadas por el grupo de personas entrevistadas y que luego no tuvieron el impacto y resultados esperados.
No obstante tampoco parece correcto concluir a partir de estos episodios que el consumidor carece de conciencia de aquello que cree y manifiesta, o que es voluntariamente incongruente en sus decisiones y acciones posteriores. Sin embargo algún motivo (o varios) deben existir para ofrecer una explicación a lo que sucede en estos casos.
Un razonamiento que me parece interesante por la perspectiva de su análisis la ofrece el psicólogo Daniel Kahnmenan, a quien he citado en entradas anteriores en este blog por sus trabajos en el campo de la economía comportamental. En breve, Kahnmenan estudia la conducta humana y las tomas de decisiones que no son estrictamente racionales sino que se fundan en reglas más sencillas o automáticas.
El investigador, profesor en la Universidad de Princeton, propone una variable que denomina 'anclaje' (anchoring) con el objeto de arrojar un poco de luz sobre el fenómeno. Con este concepto Kahneman señala que los sujetos se encuentran influenciados por datos de su entorno que sirven de puntos de referencia en función a los cuales poder comparar un objeto ante otro antes de tomar una decisión.
Lo interesante del anchoring es que se sostiene como una realidad de puntos referenciales que no exigen congruencia al momento de ser utilizados en una comparación. Esto lo explica en un sencillo experimento: se reúne a un grupo de personas en una sala de reunión donde hay un bonito proyector multimedia de última generación; se pide a un grupo de personas que pongan por escrito los tres últimos dígitos de un documento como su DNI; a continuación se pregunta a los sujetos si estarían dispuestos a pagar el monto equivalente a los tres últimos dígitos de su DNI por ese proyector; por último se les preguntó cuál es era el monto máximo que estarían dispuestos a pagar por el proyector multimedia.
Al final de la experimentación se observó una correlación directa entre el número del documento de identidad de cada persona y la cantidad de dinero que estaban dispuestos a pagar por el artefacto: quienes tenían un número mayor se encontraban predispuestos a desembolsar más por el proyector multimedia, y a la inversa, a pesar de que el número es totalmente aleatorio.
Este caso ejemplifica la práctica del 'anclaje', una heurística o procedimiento psicológico práctico para resolver problemas y tomar decisiones donde los individuos seleccionan en función a la comparación con un punto de referencia cercano que opera como un ancla mental.
El efecto puede tomarse en consideración al interpretar focus groups o entrevistas, y manifiesta la importancia que puede significar realizar pruebas piloto con el producto (la ubicación y presentación en el punto de venta, la literatura comercial que lo acompaña, el precio y otras variables de marketing) en los distintos momentos de su ciclo de vida
