Por... Shannon Bond
La industria de la televisión de EU está en un punto de inflexión, los organismos de radiodifusión y redes de cable digieren la primera evidencia de lo que los analistas dicen será una tendencia a largo plazo de desaceleración de ventas de publicidad y píérdida de audiencias. Los canales en español, sin embargo, están en auge.
Mientras que muchos estadounidenses han dejado de ver programas de TV cuando están al aire para seleccionar entre una gama cada vez mayor de “on-demand†(televisión a la carta) y servicios en línea, las cadenas en español atraen cada vez más espectadores a las transmisiones en tiempo real de programas como la telenovela Mi Corazón es Tuyo, los partidos de fútbol de la Liga MX y La Voz Kids, una versión infantil de la competencia de cantantes The Voice.
A pesar de que muchos anunciantes han movido dinero de los presupuestos de televisión a las plataformas digitales, este crecimiento está atrayendo atención hacia los 56 millones de hispanos de EU quienes Nielsen estima tendrán $1.7 mil millones de dólares en poder adquisitivo para 2019.
La divergencia entre los medios hispanos y el mercado de la televisión en general se está acelerando al tiempo que Univision, la mayor cadena de televisión en español en EU, se está preparando para lanzar una oferta pública inicial de mil millones de dólares a inversores.
En los primeros dos meses de 2015, el gasto en publicidad en Univision y Telemundo de Comcast, las dos mayores emisoras en español – ambas de propiedad de capital privado – aumentó 11 por ciento, en contraste con una disminución de 12 por ciento del total de los contratos de anuncios de televisión, según el Standard Media Index (SMI), que mide el 80 por ciento de los gastos de agencias de medios de comunicación estadounidenses.
El año pasado, los gastos en anuncios de las seis principales emisoras en español – Univision, Telemundo, MundoFox, UniMás, Estrella TV y Azteca – aumentaron un 11 por ciento, superando el aumento de 3 por ciento para las mayores emisoras en inglíés: CBS, ABC, NBC y Fox.
Univision a veces supera a sus rivales en inglíés con la audiencia codiciada de 18 a 49 años de edad en un mercado en el que los anunciantes ahora hablan de las “cinco grandes†cadenas de televisión – ABC, CBS, Fox, NBC y Univision.
No obstante, las redes con enfoque hispano todavía están por detrás de los canales en inglíés comercialmente. El año pasado, según cálculos del SMI, Univision atrajo al 16 por ciento de los espectadores de 18 a 49 años de edad – pero capturó sólo el 7 por ciento del gasto total en publicidad.
Hay varios factores que están impulsando más anunciantes a los brazos de Univision y sus compañeros, dicen ejecutivos de la industria.
El primero se trata de los hábitos entre la audiencias hispanas, que son menos propensas a grabar programas en DVR o ponerse al día en servicios de “streaming†como Netflix y Hulu – que significa que son más propensas a ver los comerciales.
Durante la temporada de televisión 2013-14, el 92 por ciento de los televidentes de Univision en el codiciado grupo demográfico de 18 a 49 años de edad vieron su programación en vivo, en comparación con cerca del 60 por ciento en las cuatro principales emisoras en inglíés.
“Ya sea que se trate de deportes o telenovelas (de transmisión diaria) que no se pueden dejar de ver porque la audiencia no se quiere perder la programación la próxima noche, realmente vendemos el valor de una audiencia en vivoâ€, dijo Keith Turner, presidente de ventas y marketing de Univision.
Univision recibió un gran impulso el año pasado gracias a sus derechos para mostrar la Copa del Mundo: la red registró un aumento del 34 por ciento en la audiencia desde el Mundial de 2010, de acuerdo con SMI. Pero incluso excluyendo la lucrativa publicidad relacionada con el fútbol, Univision dice que su crecimiento publicitario superó significativamente a la industria.
Incluso fuera de los deportes y telenovelas, los hogares hispanos pasan menos tiempo que la media de EU viendo programas de televisión en diferido y a travíés de streaming, de acuerdo con Nielsen. Eso puede ser en parte debido a las barreras tecnológicas: los hispanos representan el 13 por ciento de los hogares estadounidenses con una televisión, pero el 18 por ciento de los hogares sin banda ancha, que apunta a un menor acceso a los nuevos servicios de televisión basados en Internet.
