La marca Mercadona pierde valor por reducir su oferta
por Rodrigo Gutiíérrez
El valor añadido de una marca es algo que hay que trabajar año tras año y en 2009 Mercadona parece no haber dado con la fórmula. La retirada de productos de primeras marcas de sus establecimientos y la caída generalizada del consumo ha pasado factura a la compañía que, según un estudio sobre las 50 marcas españolas elaborado por la consultora Coleman CBX junto con Brand Finance, ha perdido un 13% del valor de su marca.
Todo lo contrario sucede con el Santander, que ha dado de lleno en el clavo. La integración bajo la misma imagen de marca de todas las filiales que la entidad tiene en Reino Unido y sus patrocinios en la Fórmula 1 ha permitido al banco disparar el valor de su marca un 236%.
Así, tal y como muestra el informe la firma que preside Emilio Botín lidera en solitario la clasificación de las marcas nacionales de más valor, con una enseña que bien podría valer su peso en oro: 17.488 millones de euros.
"Despuíés de varios estudios hemos podido constatar que, en la inmensa mayoría de los casos, el apoyo a la marca es un patrón de íéxito, al igual que la diversificación de las líneas de negocio y la internacionalización de la empresa", destaca Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX Branding. Y eso es, en mayor o menor medida, lo que han hecho las principales compañías españolas durante el ejercicio pasado, con una mejora generalizada del valor de sus marcas.
Sobre todo, banca, telecomunicaciones, infraestructuras y moda son los sectores que más han avanzado en este aspecto. Pero, ¿cómo gana repercusión una firma? "En general siguen la realidad de los mercados con lo que si las cosas van bien la marca gana. Las fusiones y adquisiciones tambiíén infieren valor", dice Mirabet. Eso sí, un patrón que tambiíén se repite apunta a la volatilidad de las marcas, "más alta con mercados al alza y menos cuando la tendencia es a la baja".
Inmobiliarias en declive
Despuíés de un año difícil para el sector, las inmobiliarias de perfil menos diversificado se caen de la lista de las 50 mejores marcas, quedando únicamente Sacyr Vallehermoso. En cuanto al comportamiento de las marcas para el año que viene, Mirabet prevíé que la generación de valor de las mismas se ralentice notablemente.
