Los buscadores canalizan un significativo porcentaje del tráfico de la web. Google, el buscador más importante, viene implementando cambios significativos en su forma de operar, que obliga a las empresas a replantear sus estrategias digitales.
El enfoque tradicional en buscadores
Muchas empresas destinan la mayor parte de sus esfuerzos a aparecer en los primeros lugares de las búsquedas (Search Engine Optimization - SEO) y solo usan los anuncios publicitarios pagados (Pay Per Click - PPC) para reforzar campañas puntuales.
¿El sustento de este enfoque? El 94% de los clicks son captados por los resultados de las búsquedas (SEO) y el 6% por los anuncios publicitarios (PPC).
Sin embargo, dos hechos clave evidencian que es necesario re-evaluar esta manera de gestionar las acciones comerciales en los buscadores.
¿Quíé ha ocurrido?
Google viene implementado una gran cantidad de nuevos formatos para hacer publicidad pagada (PPC): anuncios al final de página, click to call, mega site links, social ads extensions, map/location ad extensions, product listing ads, chat ads, e-mail ads, entre otros.
Más aún, en Google muchos de los anuncios publicitarios (PPC) se ubican inmediatamente encima de los resultados de las búsquedas y parecen formar parte de las mismas. Como resultado, en Google el 45% de los consumidores no puede distinguir entre los resultados de una búsqueda y un anuncio pagado (PPC).
Por otro lado, cuando los consumidores realizan búsquedas de "alta intención comercial", los anuncios publicitarios (PPC) captan 2/3 de los clicks, mientras que los resultados de las búsquedas solo 1/3.
Los "tíérminos de alta intención comercial" son clave para las marcas, ya que están asociados a los momentos de toma de decisiones de compra de los consumidores. Ejemplos de estos tíérminos son "Comprar un auto", "Comparar precios de autos", "Toyota Yaris en venta".
Como contrapartida, cuando un consumidor reciíén comienza a explorar una categoría de productos, "clickea" principalmente los enlaces generados por las búsquedas (SEO) y no los anuncios publicitarios pagados (PPC). Esto refleja que están en proceso de recopilar información y no de adquirir una marca en particular.
¿Quíé implican estos cambios?
Es fundamental que las empresas implementen permanentemente acciones de SEO y PPC como parte de sus estrategias en buscadores. Las acciones de PPC les permitirán captar los clicks de los consumidores que están próximos a comprar. Por otro lado, las iniciativas de SEO, lograrán que sus marcas se ubiquen en los primeros lugares de las búsquedas para atraer los clicks de los consumidores en etapa de recojo de información.
Finalmente, para optimizar las campañas de PPC es clave que las empresas usen los diferentes tipos de anuncios publicitarios que ofrecen los buscadores y no se limiten a los formatos más básicos.
