22/07/2009 - Según el avance de inversión publicitaria de Infoadex, la publicidad en España habría caído en los seis primeros meses hasta situarse en los 2.578,6 millones de euros, cuando el año pasado en el mismo período mostró un descenso del -6,5%. Por soportes publicitarios, la Televisión mantiene su claro liderazgo pero cae un abultado -30,1% (-4,1% 1S08). Del resto destacamos igualmente la caída en Prensa (-33,1% vs. -16,2% 1S08), con descensos similares en formatos asociados como Revistas (-37,7% vs. -4,5% 1S08) o Dominicales (-42,4% vs. -14,3% 1S08). Dentro de las caídas generalizadas, Radio parece aguantar con un descenso del -19,9% vs. -3,3% 1S08. Sólo Internet muestra un crecimiento positivo a/a aunque se mueve igualmente y de manera clara a la baja (+2,6% vs. +28,3% 1S08). Dentro del soporte líder, la publicidad por cadenas sigue liderada por TL5 (-43,1% a/a y 25,6% cuota), siendo la cadena más afectada de entre todas, A3TV (-26,1% a/a y 24,9% cuota), TVE (-25% a/a y 20,7% cuota) y Cuatro (-27,9% a/a y 10,9% cuota). Sólo La Sexta es capaz de mostrar incrementos (+13,4% a/a y 8,1% cuota).
Valoración. Noticias muy negativas no sólo por la evolución del mercado publicitario, totalmente descontada, sino porque el descenso es mayor al esperado por el consenso, con algunos formatos mostrando una evolución muy inferior, lo que denota que el segundo trimestre ha sido especialmente malo. La sensación es que la tendencia perdurará ya que el tercer trimestre es tremendamente estacional y la visibilidad sigue siendo nula. En ese sentido, destacamos el impacto de Telecinco más que por la evolución de su facturación, la cifra de ingresos neta que esperamos (302,2 millones de euros Inverseguros E) se sitúa prácticamente en línea con el avance de Infoadex (305 millones de euros), por la importante píérdida de cuota de mercado, ya que en el mismo período del año pasado pasa de un 31,4% a un 24,9%, reflejando una píérdida histórica de 6,5 pp, mientras que el resto de cadenas mejoran por evolución relativa ganando cuota de mercado. En nuestra opinión es muy complicado esperar una mejora sustancial en su liderazgo ni aun con la eliminación de la publicidad de TVE, ya que ni la publicidad “sobrante†será trasladada al 100% al resto de cadenas ni los precios se verán tan tensionados al alza como para equilibrar la ecuación precio x volumen. Así pues, de cara a los resultados que publicará la cadena la semana que viene, esperamos un importante deterioro aunque dado que la cifra adelantada coincide con nuestra estimación, el único interíés resta en la evolución de los márgenes pensando en el dividendo futuro de los accionistas. De momento reiteramos nuestra recomendación de MANTENER, si bien tras revisar objetivos para el año es muy posible que ajustemos estimaciones y precio objetivo a la baja.
Fuente: Inverseguros
