Por... Oscar Ugaz
En su último ensayo, Mario Vargas Llosa habla sobre cómo la noción de cultura ha sido reemplazada por la civilización del espectáculo.
Vargas Llosa cita a Octavio Paz para describir algunos elementos de esta civilización: "los espectadores (...) viven prendidos a la novedad, no importa cuál sea con tal de que sea nueva. Olvidan pronto y pasan sin pestañear (...)". Termina Paz hablando del "Gran Bostezo, anónimo y universal que es el Apocalipsis y el Juicio Final de la sociedad del espectáculo".
Una cultura de usar y tirar. Muy poco fiel.
Es curioso que el concepto de cultura aparezca en un análisis muy honesto que el Financial Times ha publicado sobre la próxima salida a bolsa de Facebook (se requiere un registro gratuito, pero vale la pena). El primer párrafo dice:
"Con miras a su salida a bolsa, los inversores tienen que empezar a pensar en las acciones de Facebook: no en Facebook el fenómeno cultural".
El problema es que en este caso el elemento económico y el "fenómeno cultural" no se pueden pensar por separado.
Los resultados de Facebook son innegables. El año pasado incremento sus ingresos en 88% partiendo de una base de US$ 2 billones con un margen operativo del 50%. Empresas como Google o Microsoft no llegaban a ese ratio a similares niveles de crecimiento.
El negocio de Facebook es por el momento publicitario (el 84% de sus ingresos del 2011 provienen de esa fuente). Está basado en una segmentación de anuncios por intereses, relaciones y características demográficas del usuario.
A esto hay que agregarle un aumento enorme en el número de fans. En marzo pasado alcanzo los 900 millones de usuarios activos (aquellos que se conectan a la pagina al menos una vez al mes).
Un par de detalles:
Si bien Facebook ha llegado a 900 millones de usuarios activos, el crecimiento se ha vuelto más lento. Hoy es el del 33% (comparando el primer trimestre de este año con el anterior). Hace un par de años el crecimiento era casi del 100%. Es normal para una plataforma que va madurando. El mercado no es infinito.
Segundo detalle: en los últimos tiempos el crecimiento de los ingresos publicitarios se reduce cada trimestre. Esto se puede deber a muchos factores, como estacionalidad en la inversión publicitaria e incluso la crisis económica europea, pero es lógico que tambiíén existan temas de fondo, como la cautela de los anunciantes por comprobar si el modelo publicitario de Facebook otorga el valor agregado en cuanto a conversiones y retorno de la inversión que promete.
La pregunta entonces es sencilla: ¿son más efectivos estos anuncios que las otras opciones que ofrece el mercado?
Los números siguen siendo impresionantes, pero este par de detalles son preocupantes cuando se sale a bolsa con una valuación de US$ 100 billones muy por encima de los actuales resultados de la compañía. Para cumplir las expectativas, la performance actual de Facebook se tendría que mantener en los próximos años y lograr dos objetivos:
·Que el mundo online se vuelva social de manera general y mantener el liderazgo en ese entorno.
·Hacer que la publicidad online, basada en la segmentación por demografía, comportamiento e intereses sea más efectiva que, por ejemplo, la publicidad por consultas proactivas de Google.
Novecientos millones de usuarios significan un estructura estable y resistente que se aprovecha del efecto de la red. Mientras más gente entre a Facebook, más útil y valioso será. Más desarrolladores y negocios se interesan por participar mientras se obtenga un retorno, pero siempre se debe considerar que la utilidad de las plataformas alcanza cimas y luego estas decrecen. Las relaciones y los contenidos que se comparten pueden volverse irrelevantes. Se puede producir más ruido que información. El gran desestabilizador de estas redes es uno muy sencillo: el aburrimiento.
Aburrimiento y fenómeno cultural. ¿No suena a aquello que citan algunos como una de las características de nuestro tiempo? ¿No es aburrimiento lo que a veces llegamos a sentir todos nosotros?
La necesidad de mantener los ingresos de su modelo publicitario, quizás empuje a Facebook a insistir con sus usuarios en las "ventajas" de compartir cada vez más información personal e invitar a los anunciantes a participar de las conversaciones. Imagine una conversación con alguno de sus amigos "interrumpida" por un anunciante para ofrecerle un producto mediante un aviso contextual. El límite entre lo que se puede aceptar como publicidad invasiva o no es muy fino y Facebook puede verse obligado a caminar sobre ese límite para cumplir las expectativas. La sensación que uno no es un cliente sino un producto puede no ser agradable.
Quitando proyecciones de crecimiento de usuarios y ventas, ingresos por usuario activo y un modelo de publicidad sofisticado, queda el fenómeno cultural.
Con eso no queremos decir que el análisis financiero no sirva; es básico para gestionar y entender la potencialidad del negocio, pero no se puede perder de vista que la base de todo es un comportamiento humano que hoy en día es cada vez más volátil. Por su naturaleza es un componente difícil de medir, pero reconocerlo e intentar asirlo es fundamental cuando se hacen proyecciones que pueden ser imposibles de alcanzar, producto de la especulación más que de una visión responsable y profunda de las posibilidades. Por el bien de todo el sector digital es bueno que al menos se tenga conciencia de este factor. Nadie quiere ver fracasar a productos y servicios que han aportado varios factores relevantes a nuestra vida actual.
Tener esto claro tambiíén nos ayuda a volver sobre la importancia del contenido como algo relevante y duradero. Un producto de usar y tirar, acorde con la cultura de nuestro tiempo, no es sustentable en el largo plazo. El marketing no puede resolver este dilema; más bien somos parte del mismo, causantes de aquello que hemos perdido como sociedad. Retomar ciertos principios de responsabilidad puede evitar que empeoremos la situación y que volvamos a discutir sobre el valor real y no espejismos de cientos de billones.
Lo más triste sería que todo termine siempre en un gran y frustrante bostezo.
