“Primark tiene grandes ambiciones para crecer en el mercado españolâ€
por I. Elizalde en Expansión
El ejecutivo de la firma de moda reconoce que su asignatura pendiente en España es contar con tiendas a pie de calle y asegura que seguirán apostando por el bajo precio.
Paul Marchant (Londres, 28 de febrero de 1968) fichó por Primark, la cadena de ropa de bajo coste propiedad de Associated British Foods (ABF), hace algo más de dos años como director general de operaciones. Nueve meses despuíés, en septiembre de 2009, fue promocionado como consejero delegado. “Mi mejor momento profesional ha sido incorporarme a Primark y tener la oportunidad de tomar las riendas del negocio tras su fundador [Arthur Ryan]â€, afirma el directivo.
Como primer ejecutivo, Marchant visita las operaciones de los diferentes países con frecuencia y, en esa ronda, el mercado español es una cita ineludible. España fue el país elegido para iniciar su desarrollo europeo en 2006 y hoy es el tercer mercado para Primark, por detrás de Reino Unido (149 tiendas) e Irlanda (38 establecimientos).
En su último ejercicio fiscal, que cerró el 18 de septiembre de 2010, Primark registró una facturación de 2.730 millones de libras (3.097,8 millones de euros), un 18% más.
Las ventas comparables, es decir, a igual número de establecimientos, mejoraron un 6%, mientras el beneficio operativo alcanzó los 341 millones de libras, un 35% más. En la primera mitad de este ejercicio, Primark ha elevado su facturación un 13% gracias a las nuevas aperturas.
Al detalle
La empresa no detalla la evolución por países. En sus últimas cuentas presentadas en el registro mercantil, correspondientes al ejercicio terminado en septiembre de 2009, la filial española multiplicó por 2,3 veces su facturación, hasta 162 millones, y consiguió la rentabilidad con un beneficio de 3,19 millones, frente a unas píérdidas de 1,3 millones.
“Primark tiene grandes ambiciones para el mercado españolâ€, asegura Marchant, que valora el rápido desarrollo de la enseña. El grupo cuenta con 3.000 empleados y 20 tiendas en España, todas ellas en centros comerciales, donde se ha convertido en una de las enseñas preferidas por los promotores. Este año, prevíé abrir otros dos locales más en Madrid y en Málaga.
El directivo admite que la empresa tiene una asignatura pendiente en el mercado español: “Ver nuestra marca representada en la calle. Somos muy complementarios a pie de calle y una locomotora para las tiendasâ€, afirma, ante los recelos de aquellos que ven en Primark una amenaza por sus bajos precios. Marchant recuerda que, en Reino Unido e Irlanda, la mitad de sus establecimientos se ubica a pie de calle.
Una dificultad a la que se enfrenta la empresa es encontrar un local cíéntrico en la ciudad de entre 3.000 y 3.500 metros cuadrados. “Nuestra estrategia cuando entramos en un nuevo mercado es conseguir equilibrar la cultura de Primark con la cultura de país. Si estamos en España, tenemos que ser españolesâ€, explica el ejecutivo, que recalca que es importante contar con directivos locales. Desde marzo de 2009, Josíé Luis Martínez de Larramendi es el director general de Primark Iberia.
La cultura española tambiíén está en la sede central de la compañía en Dublín, donde se centraliza la gestión de las compras y donde se da la oportunidad de aprender castellano. Una española con experiencia en Inditex es la encargada de adecuar los productos al gusto del consumidor español. “El 10% de la colección se desarrolla exclusivamente para Españaâ€, explica el directivo. La inauguración de un centro logístico en Madrid ha acelerado y reducido el coste de abastecimiento de las tiendas españolas. Ahora, los productos llegan directamente desde India, China o Bangladesh.
Filosofía
“Estamos obsesionados con ofrecer moda a precios asequibles que trasmitimos al consumidor con nuestro lema Ponte guapa, paga menosâ€, recalca el directivo, que asegura que nunca como ahora, y especialmente en España, el consumidor ha necesitado más valor en sus productos.
En su última presentación de resultados, la empresa reconoció que su apuesta por ser el líder en precio impactará en el margen, que será más bajo en la segunda mitad del ejercicio. Los analistas cifran el coste en hasta 20 millones de libras.
El producto es la mayor preocupación de Paul Marchant, que afirma sin tapujos: “Si el producto está mal, todo está malâ€. Habla despuíés de una experiencia de más de 40 años en el sector. “Puedes tener las mejores tiendas o los mejores vendedores, pero, si el producto es malo, no hay negocioâ€, concluye. Por eso, el ejecutivo está presente en el 95% de las ocasiones en las que se revisa la colección, “algo poco habitual, pero que para mí es claveâ€.
Por ahora, Primark no tiene planes inmediatos para lanzarse a la venta online, aunque no es una fórmula descartada. “Tenemos grandes oportunidades de desarrollo en diferentes mercados y no podemos estresar al equipoâ€, aclara.
La compañía opera en siete países y el mercado europeo sigue concentrando sus esfuerzos, porque considera que cuenta con un amplio potencial de crecimiento, “aunque creemos que Primark es una marca que puede viajar sin problemasâ€.
Para el directivo, uno de sus mayores desafíos es desarrollar la empresa, pero cuidando la marca, “porque íéste es nuestro mayor activoâ€.
