Por... Miguel Ugaz
"Llama a tus amigos de Gestión. Tenemos una gran noticia que darles. ¡Ah y, por favor, que sea publicada mañana!".
La frase, que para este momento debe haber ya causado colapsos, náusea y, cuando menos, sudoración entre los profesionales de la comunicación corporativa que nos leen y que, de seguro, se han visto enfrentados a ella al menos una vez, recorre los pasillos de las corporaciones en muchas más ocasiones de las que nos imaginamos.
Su sola mención genera un fenómeno que podría ser bautizado como "la mosca que voló de espaldas", ya que podría apostar que, al menos en el 95% de los casos, la gran noticia tiene la misma relevancia que el referido insecto realizando esta inimaginable e imposible pirueta; es decir, ninguna.
Las relaciones entre organizaciones y medios de comunicación no deberían estar cimentadas en moscas, sino en un intercambio de información que sea beneficioso y de interíés para ambas partes. Una sana interacción que, manejada con inteligencia y profesionalismo, debería generar de forma natural impactos mediáticos. El famoso publicity, un concepto que ha cobrado tanta importancia que podría considerarse el santo grial de la comunicación corporativa.
Si bien el camino para llegar a esta relación ideal es largo y responde a un proceso de planeamiento estratíégico, no requiere necesariamente las competencias de un científico espacial y les aseguro que no pasa por descubrir la galaxia Alfa Centauri.
El punto de partida es comprender que los medios necesitan y buscan contenidos interesantes, pues de ellos depende incrementar sus cifras de lectoría, ratings o visitantes y, así, generar publicidad.
Estos contenidos se convierten en noticia por dos caminos: producto de la iniciativa propia de los periodistas de tratar un tema, o de alguna gestión externa que busca "un sitiecito" dentro de la siempre apretada agenda informativa. Es decir, el agente de comunicaciones que debe satisfacer el pedido de conseguir que Gestión publique una noticia y que salga mañana.
"¡Ah, y que tenga una llamada en portada!".
La presencia en los medios de contenido gestionado no es poca. Basta con revisar el estudio "Spinning the Media", realizado por Crikey y el Australian Centre for Independence Journalism, que descubrió que el 55% de noticias publicadas durante seis meses por diez diarios australianos fue generado por algún agente externo, específicamente por los gabinetes de comunicación.
Definitivamente, los medios necesitan de las organizaciones como proveedores de información, pero ello no significa que tengamos el derecho de bombardearlos con contenidos que, en el fondo, no son noticias sino publicidad disfrazada, aquello que quienes trabajamos en esto conocemos como cherrys.
"¡Ah, y que, además, la nota salga con mención a la marca en el titular!" (cherry máximo).
Sin embargo, no todo acaba con conocer a los medios y su lógica. El esfuerzo pasa, sobre todo, por tener una orientación estratíégica de la comunicación y comprender que el verdadero valor de íésta responde a un proceso que debe ser puesto en manos de profesionales, que ofrezcan resultados auditables y medibles, que no se restrinjan simplemente a aparecer en un diario, en portada y con mención a la marca.
No me malinterpreten: los medios son importantes, pero son simplemente un componente más de lo que deberían ser esfuerzos de comunicación consistentes e integrales.
Entonces, vale preguntarse: ¿vamos a torturar a redactores, editores o directores con moscas volando de espaldas? ¿O, en salvaguarda de nuestro buen nombre, guardaremos críédito para cuando tengamos realmente una buena noticia?
Bajo ese espíritu deberíamos coincidir en que la respuesta correcta al pedido de "publicar" una mosca en medios debería sustentarse en cuatro ideas:
1. Los periodistas no son nuestros "amigos". Con ellos debemos mantener una relación profesional basada en un intercambio de información de valor. ¿No la tenemos? Pues íésa es nuestra chamba. Generíémosla.
2. Si un profesional de comunicación corporativa tuviera el poder para llamar a un medio y forzar una publicación, para mañana, en portada y con mención a la marca en el titular, quizás no estaría trabajando con nosotros, sino en ese medio, ya que de seguro sería hijo del dueño.
3. Busquemos en la gran mosca volando de espaldas, un ángulo que pueda ser noticioso, que ofrezca una historia de interíés. Si no lo hubiera, busquemos un canal alternativo para comunicarlo, que no implique el tener que pasar por la desgastante y, en la mayoría de los casos, inútil tarea de torturar a un medio.
4. Finalmente, cuando en uno de esos comunes arrebatos, asumamos que tenemos entre manos la noticia que nos lanzará a la fama, hagamos una pausa y preguntíémonos si realmente el contenido es suficientemente sexy para ser publicado en un diario, canal de TV, estación de radio o página web.
Si la respuesta es sí, tomemos otro minuto y, antes de empezar, recordemos la genial frase de Reuven Frank, ex presidente de la NBC:
"Las noticias son aquello que alguien quiere silenciar. Todo lo demás es publicidad".
