Por... Michael Penny
Steve Jobs, un genio del marketing, decía que no hacia estudios de mercado, porque los consumidores no sabían lo que necesitaban. A pesar de esto, creó y lanzó varios de los productos y campañas más exitosas de los últimos 25 años.
A diferencia de Jobs, creo que los meros mortales, si tenemos que implementar estudios de mercado. Sin embargo, tenemos que ser muy cuidadosos, como lo ilustran 3 casos reales.
Caso 1: En 90 minutos eventualmente "entenderán"
Se presentó en focus groups un comercial de TV. Luego de dos exposiciones, en promedio 2 de 8 participantes entendieron el mensaje parcialmente. Noventa minutos más tarde, luego de mostrar y comentar el resto de piezas de la campaña, 6 de cada 8 participantes "entendieron" el mensaje. Se concluyó que la campaña comunicaba efectivamente el mensaje y se lanzó con una inversión de varios millones de soles. No hace falta mencionar cuales fueron los resultados obtenidos.
Caso 2: ¿Buenos olores o malos olores?
S.C.Johnson Míéxico, en su estudio anual de Usos y Hábitos, le preguntaba de manera directa a los consumidores, cuales eran los beneficios más deseables en un aromatizante de ambiente. Consistentemente obtenía la misma respuesta: Añadir una fragancia agradable, seguida muy de lejos por otros atributos.
Como resultado, la empresa, al igual que sus competidores, venía enfocando sus nuevos productos en aromatización. Estos no lograban generar cambios significativos en la participación de mercado.
S.C.Johnson decidió buscar la información de manera diferente. Les pidió a los entrevistados que describieran su mejor y peor experiencia con un aromatizante. La gran mayoría de las respuestas estaban asociadas a eliminar olores desagradables, en vez de aromatizar el ambiente. En base a este aprendizaje, la empresa lanzó un nuevo producto, Glade Absorbeolores, que alcanzó en 6 meses el liderazgo de la categoría.
Caso 3: El logo preferido
El responsable de una nueva marca tenía dudas sobre la idoneidad del logo que había obtenido en estudios de mercado las preferencias del grupo objetivo. En focus groups, se habían presentado alternativas y solicitado sugerencias a los participantes para llegar a un logo que reflejara mejor el beneficio de la marca.
Los consumidores gustosos asumieron el rol de diseñadores, combinaron elementos de las diferentes alternativas y brindaron múltiples sugerencias. Estas fueron implementadas progresivamente durante el estudio, hasta llegar al logo preferido por los entrevistados.
¿El resultado? Un logo complejo y confuso, que fue descartado cuando se aplicó la metodología de investigación apropiada.
¿Quíé podemos aprender de estos casos?
La investigación de mercado es valiosa, siempre y cuando se apliquen las metodologías correctas con una mente abierta. Hay nuevas tíécnicas sumamente poderosas, sin embargo, en este post me centraríé en 5 buenas prácticas que podemos aplicar fácilmente para incrementar la efectividad de nuestros estudios "tradicionales":
·Capturemos la primera reacción del consumidor ante el estímulo. Es la información más valiosa del estudio, porque recoge lo que el consumidor siente. Los seres humanos decidimos con la emoción, para luego justificar con la razón.
·Apliquemos preguntas que nos permitan recoger la información de manera indirecta. Podemos pedirles a los entrevistados que nos cuenten su mejor y peor experiencia con nuestro producto. Los beneficios que mencionen de manera reiterada, probablemente serán los más relevantes. Si usamos preguntas directas, obtendremos "respuestas socialmente correctas", que no reflejan cómo realmente piensa el consumidor.
·Más efectivo que preguntar, es observar al consumidor interactuando en su entorno cotidiano con nuestro producto o servicio. Uno de los lanzamientos más exitosos en la categoría de detergentes fue gracias a que se observó que las amas de casa olían las prendan, despuíés de lavarlas, para determinar si estaban realmente limpias.
·Mostremos estímulos concretos para generar reacciones. Esto es mucho más efectivo que pedirle al consumidor que se imagine como sería el producto o servicio ideal. Asimismo, no les pidamos a los entrevistados que asuman roles que no les corresponden. No son diseñadores, ni directores creativos.
·No forcemos las cosas. Si luego de presentar un estímulo un par de veces, el consumidor no lo entiende, es mejor replantearlo. El entorno en el cual nuestros potenciales clientes ven nuestro mensaje, no es un focus group de 90 minutos.
